這種線下娛樂項目本身已經模糊了內容和營銷傳統區隔，營銷即內容，內容即營銷。
作者｜李瀏
我收到了一封要我當一隻「旅行青蛙」的邀請函。
這是一場由聚會電商平台奇趴主辦的活動。邀請函上寫著：這將是一次1:1《旅行青蛙》遊戲實景還原。活動現場會提供遊戲同款服飾讓我「變身」一隻青蛙，讓我在遊戲中出現的日式景點照片牆拍照，在蛙兒子的家裡收割三葉草、削木頭、看書，我還可以寄明信片，就像遊戲中蛙蛙給主人寄明信片一樣。
換言之，這是一個《旅行青蛙》真人角色扮演Party。上述的活動環節對《旅行青蛙》這款遊戲的的玩家來說並不陌生，因為這就是遊戲中所有的場景設計。
這個由日本Hit-Point開發的放置類遊戲非常輕量，主要操作就是由玩家收割院子里的三葉草，然後用三葉草購買青蛙出去旅行所需食物和道具。在這隻青蛙出去旅行的時候，除了等待，玩家能做的就是收它寄回來的明信片和用食物招待偶爾前來拜訪的夥伴。
《旅行青蛙》的其中一個遊戲界面
正因如此，已經狂熱兩周的中國年輕人自稱為在「養蛙」——因為體驗到了家長天天惦記在外的孩子的心情，他們都稱那隻青蛙為「蛙兒子」，而自己是「老母親」或者「老父親」。
在最初用戶的口碑傳播威力下，這款遊戲從1月18日開始迅速躥紅。一夕之間，社交平台上充斥著討論這隻青蛙的內容，同時也讓它在1月20號登上App Store中國區免費遊戲排行榜榜首，並且至今都佔據著這一位置。
在我認知範圍內，這場「呱呱的轟趴」還是這款遊戲的線下第一個玩法。藉助線上的熱點話題來組織線下的小規模活動、讓更多的年輕人有機會玩在一起，正是在過去一段時間裡很多內容創業者拓寬新媒體社交邊界的嘗試。
本著對養蛙的年輕人和這場線下社交落實情況的好奇，我在北京零下6度的天氣里，去工人體育場當了一回「青蛙」。
養蛙
在不少人看來，《戀與製作人》和《旅行青蛙》的走紅，背後的推動力都是玩家對於被愛和愛的情感需求。「養男人滿足的是女性被寵、被陪伴的情感需求，而養青蛙滿足的則是去愛、去照顧比自身弱小的對象的需求，二者連在一起剛好形成閉環。」一位做遊戲用戶研究的朋友這樣對我說。
當我抵達這個「呱呱的轟趴」現場，面對面去了解這群養青蛙的年輕人的動機時，一個出現頻率最高的答案是——「閑著沒事」。
「反正也無聊嘛，這個遊戲又不像玩一局王者榮耀一樣要花二十多分鐘，隨時點開看一下就好了。」一位因為下班順路就決定前來看一下的女生這樣和我解釋她養蛙的原因。
《旅行青蛙》的另外一個遊戲界面
在孤獨和無聊的合力下，中國的年輕人把這隻小青蛙變成了牆內開花牆外香的一個典型代表。
遊戲的策劃負責人上村真裕子在接受《人物》雜誌採訪時提到，《旅行青蛙》於去年11月下旬在日本的 iOS 平台上線后，排名在 App Store 遊戲免費榜TOP 50 左右，所以開發團隊完全沒有料想到這個針對日本玩家開發的遊戲卻會受到中國玩家的廣泛喜愛。
百度指數顯示，在1月18日後，旅行青蛙這個關鍵詞熱度以指數爆炸式的趨勢上漲；而Tap Tap上的數據顯示，1月20號至今，這隻小青蛙一直佔據App Store國區免費遊戲排行榜榜首。
上村真裕子在接受騰訊新聞採訪時也透露，截至1月29日，這款遊戲累計下載量已經達到2200萬次。同時，據App市場數據分析公司App Annie消息，中國用戶在這款遊戲的總花費已經超過了200萬美元。
除了最初時就因考慮到消費者在SNS上傳播的便利性而特地做的app內畫面設計，團隊在中國幾乎沒有針對這個遊戲的宣傳推廣。在上村真裕子看來，這款遊戲是純粹靠口碑火起來的。
換言之，這隻青蛙一開始擁有的聲量是單純來源於用戶自發在社交平台上的分享行為。在遊戲設定中，玩家跟這隻青蛙幾乎沒有互動，單憑它「出行回家」、「寄明信片」和「帶手信」來獲得一種驚喜感。同時，這隻小青蛙對用戶的惦記和回報，則讓用戶能感受到情感上的療愈。
這些驚喜和情感的療愈一起觸發了年輕玩家們分享的衝動。同時，這隻青蛙本身所具有的萌點，以及出於個人喜好和營銷訴求而進行的再度創作，都在用戶粘度很高的社交媒體平台上形成很大規模的分享，直接導致了這款遊戲更大規模的擴散。
做蛙
出發前，我有點擔心這場活動的效果——因為雖然年輕人熱衷於「養蛙」，但不一定會願意放棄人類身份，成為這隻青蛙。
奇趴CEO龍毅告訴我，與這個個人判斷恰恰相反，這次活動之所以選擇讓玩家做青蛙，而非延續遊戲中爸爸媽媽的視角，是因為他們洞察到了年輕人對這隻青蛙有較為強烈的代入感。
龍毅的這點觀察在我後來跟現場一個個帶著男朋友來拍照的女生的聊天中得到了印證：「那隻小青蛙一個人看書、一個人出門，感覺就跟我的工作狀態差不多。」在說這句話時，女生已經撒嬌著把男朋友趕去了一旁，要留下我們兩個單獨聊天。
「怎麼樣來形容這種狀態？」
「自由自在，又有點孤單吧。」
「但你不是有男朋友在陪伴嗎？」
「有男朋友也並不解決什麼呀。很多時候我的心事也不一定會告訴男朋友。」
當我抵達現場時，活動已經開始20分鐘了。主辦方把場地選在了北京工人體育場的一家健身房裡。在出示電子門票之後，一進門我就能聽見熟悉的遊戲背景音樂在循環播放。
工作人員告訴我，門口桌子上堆放的青蛙頭飾、青蛙拖鞋都是可以在活動結束后隨意領走。但是，青蛙連體服因為數量非常有限，已經被之前到場的玩家瓜分完了——龍毅悄悄告訴我，他們只準備了四十套連體服：「因為貴」。
看來，這就是邀請函中所說的第一個活動「變身青蛙」了。
在挑選了一個帶紅色蝴蝶結的青蛙頭飾戴上之後，我開始觀察這個場地——整個活動場所並不大，除了進門的變身區域，還有遊戲中摘三葉草的院子、小青蛙的Loft室內、寄明信片的區域、以及遊戲中常見的幾張明信片的背景牆：天橋立，道崎燈塔 和小姐姐的裙底等。
在院子里，木頭柵欄圍了一圈，裡面插滿了三葉草形泡沫板；小青蛙的Loft區域則放了一個帳篷，旁邊放置了幾本小青蛙在遊戲中讀的紅皮書，還有一個木樁做它的桌子，上面擺放著幾根削尖了的木頭。
現場還原的小青蛙的房間
在與我聊天之前，一個落單的男生正茫然地在場地中轉悠，顯得有些不知所措。他告訴我，他實際上並不玩《旅行青蛙》，只是出於打發周末時光的目的才過來看看：「我還以為有一起做活動的環節，沒想到只是拍拍照。」
他概括得很準確，如果除去「為了增加點互動感而臨時增加」的青蛙跳環節，玩家在現場的主要活動就是各種拍照。
不過，龍毅對於活動內容設計的單一毫不擔心，因為讓玩家來拍照發朋友圈本來就是他舉辦這場活動的主要目的之一。
奇趴找到了線上「養蛙」和在線下「做蛙」用戶需求一個核心交點——「秀曬炫」。作為一個做線下娛樂的新型社交項目，他們就是在做「秀曬炫」經濟，通過為客戶設計好玩有趣的主題聚會，讓他們可以在朋友圈秀出來，契合的是年輕人需要在朋友圈構建人設的用戶需求。
「這場活動我本來就是想讓他們來十五分鐘，然後拍照發朋友圈就夠了。」這種線下社交項目本身已經模糊了內容和營銷傳統區隔，營銷即內容，內容即營銷。
從現場效果來說，幾乎所有玩家都告訴我這個活動「還原度很不錯」，他們也拍得不亦樂乎：三個搶到了連體服的女生坐在青蛙的Loft里開始了瘋狂互拍和自拍，其中一個捧著書，一個捧著刀和削尖了的木頭，剩下的那個捧著陶碗，不斷擺出不同的姿勢。
15分鐘過去了，她們終於決定換景時，三個男生和一個女生無縫銜接地佔領了這個景，開始了新一輪的自拍。
我還臨時充當了另外一個落單的女孩的攝像師。在她再三叮囑下，幫她把穿著青蛙連體服的背影和整個入道崎燈塔的背景板拍下來，好讓她發給剛剛開始養蛙的男朋友看。
活動現場日本網紅景點拍照牆
用蛙
不僅僅是龍毅，在過去兩周，幾乎所有的內容傳播者都在使用《旅行青蛙》這個熱點。這種傳播在利用、解構和再創作原有內容之後，又推動了遊戲的傳播。
因為這款遊戲並沒有官方的中文版本，在它剛火的時候，微博和微信公眾號上最常見的內容就是教更多的人怎麼玩這款遊戲，如食物和道具分別有什麼功能、每個朋友來玩的時候最應該喂什麼、獲得更高級的明信片方法等。
同時，作為用戶對遊戲內容補充和延伸，微博也出現了大量的段子和二次場景創作，如漫畫家創作青蛙在旅途上寄明信片場景的漫畫、建築師實體還原出遊戲中的場景建築、短視頻號則拍攝年輕人的「老母親」心態等。
媒體則在分析遊戲背後火紅的原因和折射出來的手游市場趨勢；而例如果殼一樣的垂直性更強的網站，則在科普青蛙庭院里的植物和青蛙種類。
之後，杜蕾斯、優酷等品牌開始借勢營銷。中國消防甚至在官方微博上借青蛙的庭院配置來講述哪裡有火災隱患，宣傳消防知識；新世相在上周也發起了一個給爸媽發照片自己講生活的活動，算是對《旅行青蛙》熱點的一種回應。
而在另外一邊，遊戲開發商Hit-point在接受新浪的採訪中則透露目前已收到了多家中國公司的提案代理申請，「但是我們還沒有到具體洽談相關商業條款的階段，所以也不能透露更看重哪家公司」。
同時，與Hit-point另外一款放置類遊戲《貓咪後院》的開發路徑類似，上村真裕子透露了《旅行青蛙》也有後續周邊開發計劃，「客戶希望商品化的呼聲也很高，我想接下來會進行開發周邊產品相關的研究。」
不過，留給他們的時間並不寬裕。作為一個沒有後續創新玩法的遊戲，它的玩家流失速度非常快。在1月24日前後，「旅行青蛙」作為關鍵詞在百度指數和微信指數上登頂，如今已經一路下跌回21號的水平。這距離它開始有在這兩個指數上顯示聲量不過兩個星期。
「旅行青蛙」為關鍵詞的百度指數
就連我身邊那位率先為遊戲充值的男同事，也減少了打開遊戲的頻率。雖然給蛙兒子買了最貴的裝備，他卻並沒有收到更高級的明信片。在痛心疾首地總結出了「果然兒子還是要窮養啊！」的育兒經之後，他也將這隻小青蛙打入了冷宮。
這場「呱呱的轟趴」讓我們可以看到，線下社交是目前這款遊戲落實到線下的一個可能通路。
像「呱呱的轟趴」這種新型社交項目正在變得越來越普及。2015年前後，一群新型社交創業項目紛紛出現，如於去年舉辦"無意義節"的Someet、舉辦過「一周CP」的概率論，舉辦「備胎音樂會」的我要WhatYouNeed和這次的主辦方、提供聚會設計和組織同城Party活動的奇趴。
這群新型社交創業項目大多以改變年輕人的生活方式為願景。通過線上的優質內容獲客，然後舉辦線上或線下創意社交活動，來滿足年輕人對優質內容和現實社交的雙需求。
他們陸續資本看好：2015年7月，Someet獲得雲天使基金360萬天使投資；2016年概率論獲得青銳創投的350萬元天使輪投資；2017年8月，「我要WhatYouNeed」獲得騰訊和華人文化數百萬元天使輪投資。龍毅則透露，加上左馭資本在2016年的1000萬Pre-A投資，奇趴至今一共獲得了三次的投資。
在龍毅看來，這次的活動應該是全國首個《旅行青蛙》的實景還原：「今年起我們的市場活動全部都只做流行文化，就是必須追熱點，快速上線。」換言之，做第一個嘗試打通這款遊戲的線下玩法的平台，也是他們產品的內在邏輯要求。
奇趴面向年輕人和做流行文化的定位，藉助《旅行青蛙》這種熱點內容能夠幫助他們迅速吸引到目標群體。從現場的效果來看，龍毅也表示這款遊戲在將線上流量轉移到線下的獲客能力是非常令人滿意的，至少他的目的完全達到。
對《旅行青蛙》這款遊戲本身而言，將內容移植到線下社交活動中，相當於拓寬了這款遊戲的場景和玩法。讓這隻小青蛙除了治癒了用戶的無聊和孤單以外，還滿足了用戶「秀曬炫」的社交需求，在一定程度上延續了它的生命力。
站在玩家的立場，我期待著更多有趣的線下玩法出現。畢竟，如果蛙兒子在線下場景中僅是一個拍照的背景板，對我而言顯然是遠遠不夠的。
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