對伍德吃托克來說，重要是的打磨出「市集」形式背後的實體商業業態與方法論。
作者 | 尹航
這是三聲報道的第330家創業公司
伍德吃托克，這家最初通過「市集」形式聚集小眾美食與潮流音樂，並打造出文藝氣息濃厚的青年線下社交方式的公司，在最近一次的採訪中告訴《三聲》，他們不再是一家「市集運營」公司。
過去的一年中，受益於購物中心的泛娛樂化與體驗式消費的興起，提供非標產品與異質服務的「市集」重新受到追捧——鸚鵡螺市集實現工業化複製，全年操盤市集超過300場；黃小廚則在引進美食類品牌上表現突出；而伍德吃托克實際上更早地受益於此，2015年初成立之後，他們就通過在北京的一場聚集美食、音樂和潮人的萬人線下聚會而成功打出品牌。
在之後的兩年時間裡，伍德吃托克打造出依託於城市空間的嘉年華、商業體中的popup快閃店與即將上線的「Woodstage伍台」實體商業業態這三條產品線，並逐步淡化「市集」的標籤。
Woodstage「伍台」各業態區域分佈
「『市集』只是一個針對消費端的表述方式而已。」創始人兼CEO張琦說，在每一場被看見的市集背後，伍德吃托克不間斷地對市集上與其合作的新創消費品牌進行整合營銷服務，提供一攬子的營銷解決方案，並將其在嘉年華、快閃店等場景中強化和放大。
張琦告訴我們，作為一家善於發現並運營新品牌的「hunter」，伍德目前扮演著一家整合場景營銷公司的角色。他們的願景，是抓住消費升級對新興品牌釋放的結構性機會，在實踐場景營銷的過程中，逐步形成伍德的「語言體系」與方法論，再將其工業化複製，最終成為一家對新興消費品品牌有強影響力的「消費品集團」。
「不拘於用什麼形式來承載，嘉年華也好，快閃也好，我們的品牌集群是會滲透在一個時間線上面，活在整個的多元消費場景當中去的。」張琦說，這意味著伍德吃托克將會強化與目前合作品牌之間的聯繫，在新興品牌最為需要的整合營銷上為品牌提供動力，並以此為切口，實現對品牌的賦能，同時施加伍德吃托克自身的影響力。
2016年7月，伍德吃托克團隊完成由經緯中國、摯信資本注資的600萬天使輪融資，第二輪融資也已經在去年下半年完成，領投方為華映資本。在持續的資本注入與實踐打磨中，伍德吃托克正逐步豐富其內容運營形式，並修鍊自身的核心競爭力。
從臨時的「市集」到固定的實體商業業態
被命名為嘉年華的市集，依舊是伍德吃托克的最主要的業務形式。
在伍德吃托克2017年主辦的線下活動中，無論是與大柵欄街道辦事處聯合舉辦的大柵欄生活節，還是在杭州舉行的「佔領美好」城市派對，亦或是吸引人們在寒冬中走出家門的郎園藝術夜市，都依舊以市集為表現形式——
在一個佔地面積數千平，兼具文化和商業屬性的城市空間中，大約200個美食、藝文、復古作坊等新創消費品牌聚集起來，在2-3天的時間內，打造出一個帶有顯著文化屬性的青年線下聚會。
這是伍德吃托克相對熟悉並且已經磨合超過兩年的產品形式。這些市集平均每天吸引兩萬人次以上的人流，實現數十萬至百萬不等的流水。
2017年，伍德吃托克的活動天數達到110天左右，這意味著，平均兩周就會進行一場伍德吃托克「嘉年華」。除了伍德吃托克這一大IP，這些活動「正在形成一個接一個、相互聯繫的爆點」，而伍德吃托克最重要的工作，已經從市集運營，轉變為不間斷地連接這些爆點，「為我們嘉年華中的新消費品牌與產品，提供一整套的營銷解決方案。」
伍德吃托克創始人張琦
張琦認為，這些活動廣受歡迎的背後，正是伍德吃托克的方法論在起作用。這是一個涉及商業地產、新興品牌和消費者的「多邊市場」。
在大B端，作為平台的商業地產渴望加強既有空間的運營以吸引人流完成轉化，故而以各類優惠條件吸引自帶內容與體驗的運營者入駐；而新品牌作為小B端，聚合在伍德的平台中，既保有自身多元、獨立的特點，同時在整體上實現一種「經過設計的多元化」，從而與伍德吃托克的品牌氣質相契合；另一方面，對C端消費者來說，這些提供異質服務與體驗內容的新場景，恰恰能夠滿足當下他們在體驗上對於消費升級的新需求。
「我們達成了優勢資源的流通，挖掘了存量資源的價值，包括裡面的一些關鍵的合作夥伴，我們也為它實現了商業價值的塑造。」張琦說。
在這個過程中，伍德吃托克所創造的新型複合式場景，將會進一步強化，並最後落地為某種實體商業形態。
張琦告訴我們，2018年農曆新年之後，佔地1000平米左右的實體複合業態消費場景「woodstage伍台」，將會在朝陽大悅城B1層落地。這裡將會有傳統的伍德吃托克嘉年華上可見的餐飲、零售、工作坊，更會增加劇場形式，將體驗式內容更多地內置於消費場景之中，實現體驗+消費的無縫銜接，並將嘉年華形式固定下來，使其成為真正意義上不同於現有購物中心的、集結大量非標產品和獨特內容的new mall。「這將是一個『沉浸式的青年消費場』。」張琦說。
消費領域的「MCN機構」
事實上，對於聚焦於線下內容與消費領域的創業者們來說，「在購物中心裡創業」也是他們所面臨的共同現實與機會——一方面依賴平台，另一方面平台也需要他們這樣的新型內容與體驗的組織者。
伍德吃托克同樣不例外，一端面對城市空間或商業地產，另一端面對著大量分散的新興品牌，伍德吃托克本身的價值很大程度上體現在平台與消費品品牌對其的雙重需要上。
「實體商業跟我們進行合作，看中的不是虛的品牌，而是一體化的解決問題的方案，以及我們持續讓這套方案迭代的能力。」張琦說，這是他們的核心業務。
另一方面，對於品牌來說，伍德吃托克通過在購物中心、城市空間、音樂節、文藝展覽、甚至一些行業場景上的拓展，實現了渠道的多元化而在某種程度上成為一種新型渠道公司。
在這些渠道中，「我們對內容進行設計和有機地組織，把市集、派對等都納入我們的體系當中，輸出多場景的體驗。」張琦說，實際上這些場景內部天然帶有消費屬性，這樣持續、多層次的滲透給消費者帶來體驗升級的同時，更大的作用是促進伍德吃托克這一平台中各個品牌的成長。
因此，伍德吃托克不僅打造了自身這一主IP，還逐步開發了快閃平台奇妙精選 Wonder Edition、現場音樂廠牌好看的音樂計劃 Bold Music，以及容納潮牌與戶外活動的奇趣體育場 Wonder Stadium 等子活動 IP，為內容創造更多元化的複合應用場景；同時，他們還與眾多的新品牌打造「伍德吃托克 X 」系列，加大對合作品牌的影響力；另一方面，從流動的城市空間到購物中心中固定的空間，則是他們通過空間運營強化對購物中心影響力的一種方式。
在這個維度上來看，伍德吃托克已經相當於消費領域的「MCN機構」，扮演了同時為平台與新創品牌賦能的橋樑與中介角色，並且與短視頻領域的MCN機構一樣，著力於將內容通過各種渠道分發到更多元的場景中，實現整體運營效率的提升。
北京·藝術夜市
不過，硬幣總有兩面。MCN形式的局限同樣難以完全避免。一是在平台釋放機會的窗口期，不僅要平衡與平台之間的關係，還要面對大量同類競爭；二是成為新品牌「捕手」之後，如何留存與維繫這些品牌，並通過賦能實現雙贏。對於MCN屬性的公司來說，這兩點幾乎是永恆的命題。
平均兩周一次的線下活動已經相對密集，張琦說他們「一定不抗拒規模」，只要有利於品牌與市場的高頻次互動，他們歡迎各種工具、資源、資本在合適的節點進入。
「我們通過點狀的、爆炸式的，以及互相之間滲透的方式來實現擴張。」張琦說，這種方式不同於TMT行業那種「單元式」的複製。張琦向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，伍德這種強內容和體驗屬性的業態，每一場活動都能深入地與市場以及消費者進行互動，從而得以通過較低的頻次實現較強的品牌塑造。
在他看來，規模並不是最大的困難，他最為看重的還是規模化複製過程中必須形成的工業化標準，以及這套標準的迭代。
張琦舉了好萊塢電影公司的例子，「他們的內容不完全依靠一個以創意實體，而是靠一套工業化的標準體系生產，同時這套體系還在不斷迭代。」張琦告訴我們，在往後的運營中，他們需要拿 50% 以上的時間持續去打磨和復盤自身的這套體系。
當內容與消費創業進入到線下場景，所有人都會感到難度驟增。即便線下已被公認為新的優質流量入口，但既有的壁壘以及複雜的生態，都對創業者實際操盤以及多方整合等能力提出了更高的要求。只有一手針對平台解決其內容運營的痛點，一手抓住新興的消費品牌，在持續迭代的前提下為其賦能，像伍德吃托克這樣介於平台與單個消費品牌之間的創業者，才能鞏固並持續自身的優勢。
©三聲原創內容 轉載請聯繫授權