文 / 王又新
每家知名白酒企業心中，大概都有一個比肩茅台的夢，尤其在茅台市值飄過萬億的當口。有人對標它的價格，有人對標它的戰略，有人對標它的品質和品牌。
誰可更勝一籌，夢想成真？
【叫板寡頭】
最近一個向茅台「宣戰」的 「鬥士」是水井坊。
2017年11月，水井坊發布了超高端新品「水井坊·菁翠」，定價1699，首次提出精準定位「新菁英」消費人群這一概念。
定位於「新菁英」的意圖不言而喻——在價格上對標的是飛天茅台，顯然意在搶佔高端白酒市場。
實際上，水井坊的「茅台情結」由來已久。早在2000年剛剛誕生時，「貴過茅台」就是水井坊的重要賣點之一。
而今年以來，水井坊更是重新發力高端系列，動作頻頻。除了菁翠，水井坊在高端系列中還推出了「典藏大師版」，又重金拿下央視綜藝節目《國家寶藏》獨家冠名權。
然而，從2017年第三季度白酒上市公司的業績表現來看，水井坊的排名在十名以外，其不到15億的業績和茅台比起來，是現實很骨感。
在戰略上對標茅台的，是去年號稱「二次創業」的五糧液。
2017年3月，隨著宜賓市委一紙調令，新帥李曙光從掌印長達十年的老將唐橋手中接棒，正式執掌五糧液。
李曙光新官上任，不久就在五糧液內部發起了一場以「對標先進、二次創業、再鑄輝煌、我們怎麼干？」為主題的大討論，給五糧液劃定了「聚焦白酒主業、劍指千億目標」的戰略。
五糧液對標的「先進」，劍指的那個「目標」，當然說的就是茅台。
不久后，業內就曝出五糧液完成對系列酒品牌的考核，將「清退」18個系列酒品牌。
儘管五糧液對外表示這是在其「做強主業」戰略下聚焦核心單品的正常做法，但業內均將其看做五糧液對標茅台的關鍵舉措。
如今五糧液雖然已經不復曾經的輝煌，但無論是從業績還是品牌知名度看，仍然是最能與茅台一較高下的白酒企業，其調整戰略后的表現值得期待。
而在這場對標茅台的運動里，最特別的一個應該是郎酒了。
【兩大醬香】
說郎酒特別，原因有二。
首先，郎酒是眾多上規模的白酒企業中，極少數沒有上市的；
其次，與其他對標茅台的企業相比，郎酒與茅台的關係最為特殊。
郎酒與茅台並稱為「赤水河畔的姐妹花」，二者同宗同源，分居醬香白酒發源地赤水河兩端，這裡也是全球最貴的40公里河谷。
郎酒和茅台的品質接近到什麼程度？
接近到它們甚至不能在品質這件事情上相互詆毀——因為兩個酒的歷史、產地、原料和工藝核心都一樣，所以詆毀對方，都是在毀自己——實際上兩家關係也一直很好。
但相比茅台，郎酒可謂命運多舛，又在90年代的市場經濟洗禮中大大落後，直到最近10多年才開始奮起直追，逐漸在市場上佔據醬香白酒第二的地位。
如今郎酒「對標」茅台，這一搞就搞了個大的。
2017年7月，郎酒打出「中國兩大醬香白酒之一」的旗號，重磅力推旗下高端醬香白酒「青花郎」。
旗號中「兩大醬香白酒之一」的「另一大」是誰？當然是茅台。
在所有香型的白酒中，醬香型是釀造時間最長、工藝最複雜、也最講究年份的，而且不能添加任何外來物質，生產周期長，產量不高，因此更加稀缺。
有行業分析則認為，2020年，中國高端白酒的市場規模將達到2000億，單是高端醬香酒就將達到1000億，整個醬香酒的市場規模就會更大。
而目前來看，能夠饕餮這1000億高端醬香酒的，最有實力的就是茅台和郎酒，具體到產品來說，也就是飛天茅和青花郎。
【品牌爭奪戰】
2015年，白酒行業深度調整期的後期，國泰君安證券發布了白酒行業首篇供給側改革專題分析報告。
報告指出，在未來行業供過於求、擠壓式增長下，白酒企業業績必然分化，將有三種發展路徑：
第一，名酒企業或在品牌、產品、渠道上尋求提升自身競爭力，努力超越行業增速，或通過併購其他酒企獲得協同效應；
第二，具一定品牌、產品力，但經營差的地方酒企具併購價值；
第三，缺乏品牌、產品、渠道力的三無企業可能面臨消亡。
簡單概括來說就是，白酒行業殘酷的洗牌時間已再次來到，而此輪洗牌，各家爭奪的火力會主要聚焦到消費升級帶來的高端酒市場之上。
而要贏得這個高端市場，品牌尤為重要。
這方面，郎酒是絕對的大手筆。其在品牌上的一擲千金甚至是白酒行業里從未有過的。
郎酒的品牌價值已連續9年僅次於茅台、五糧液位居白酒業的前三強，最近一年的品牌價值已高達573.96億元，但公司仍在大幅加碼。
年內，郎酒不但以「兩大醬香」鋪天蓋地的廣告攻勢，讓醬香二字躍入億萬眼球，成為酒類熱詞，還被中央電視台國家品牌計劃選為TOP品牌。
公司董事長汪俊林更透露，未來5年，郎酒還將每年投入20億，也就是累計百億的廣告費。
除了廣告攻勢，另一種提升品牌形象的途徑則是，登陸資本市場。
此輪國家重啟IPO計劃，已經有多家白酒企業和酒類電商順利登錄A股或新三板。2017年4月，郎酒也完成股份制改造，並且提出了上市的目標。
【政府參戰】
參與爭奪的，不只是企業。
2016年9月，四川省政府印發《關於推進白酒產業供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》（以下簡稱「意見」）。
意見里提出，品牌培育方面，要將「六朵金花」打造成全國白酒產業強勢領先品牌，郎酒便是其中之一。
但汪俊林顯然不滿足只是「六朵」之一。於是，他提出「中國兩大醬香白酒之一」的口號，甚至是被認為故意在高端白酒市場跳出五糧液的框框，要與茅台並肩成為白酒的新「雙子星」。
郎酒所在的瀘州，顯然是高度支持這一計劃。去年7月，當青花郎發布「兩大醬香」新戰略時， 瀘州市以及郎酒所在的古藺縣最高領導，都出席發布會位郎酒站台，顯然對「青花郎」寄予厚望。
四川大做酒文章的同時，茅台所在的貴州省政府也頒布了《貴州省推動白酒行業供給側結構性改革促進產業轉型升級的實施意見》。
貴州省的「意見」里提出——打造貴州白酒整體品牌。「充分發揮赤水河流域白酒原產地和主產區資源優勢，著力打造全國最大的醬香白酒生產示範基地，形成以赤水河流域白酒產業帶為核心的白酒產業集群。」
其中特別提到了仁懷市——加快建設仁懷市名優白酒產業示範基地和全國醬香型白酒釀造產業知名品牌創建示範區，鞏固提升全國優質醬香酒主產區地位。
實際上，仁懷市一直處於「只知當地有茅台」的尷尬境地。仁懷市擁有著包括茅台酒系在內的3000多個已註冊的醬香酒品牌，雖然其中不乏大量的優質酒，但市場影響力卻表現一般。
在這一背景下，轟轟烈烈的「再造茅台」運動也正在仁懷市掀起。仁懷市政府市長梁錚也提出了「培育千億產業、打造千億強市、再造一個茅台」的發展戰略。
按照這一規劃，未來仁懷將主要有兩大白酒品牌，一個是茅台，一個就是仁懷醬香酒。
客觀地說，四川和貴州作為兩個白酒產業大省，二者之間可謂是既有競爭、也需要合作的關係。
競爭不言而喻——市場就那麼大，你家多了，我家自然就要小一些；而合作是的空間在於，為什麼我們不一起把整個市場做到更大，聯合起來去搶其他省市的市場？
比如，四川省的「意見」里就明確寫到：聯手貴州省，將「中國白酒金三角」建設成世界知名的白酒標誌性區域品牌。
這也像郎酒與茅台的關係——即便市場認為雙方必然存在對市場的搶佔，但雙方都對對方的發展持歡迎態度：大河有水小河滿，先一起做大醬香，才會有兩家各自的好。
更何況，如今「無敵是多麼寂寞」的茅台，正缺少這樣一個可以與之良性競爭的對手，同時也是共同將醬香白酒發揚光大的夥伴。
按照茅台、郎酒的規劃，到2020年，前者將成為白酒行業第一個晉陞千億級的銷售企業，而後者的董事長則直言到2020年，如果不能做到三、五百億將很難在名酒陣營生存與發展，其目標也是不言而喻：郎酒將在2020至少做到三百億。
2017年，藉助自身強大的品牌攻勢，加上茅台供不應求，以及醬香成為熱點等因素助推下，青花郎的銷售實現同比翻番的增長，其推出的「戊戌狗年紀念酒」還沒上市預售便已告罄。這也更讓市場相信，郎酒是最有可能與茅台成為「雙子星」的人。
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