作者/紅拂女
1月17日，電影《無問西東》公映第五天。票房已經突破了2.48億，上座率和場均人次都是同期院線電影第一位。豆瓣評論人數也超過了8萬。
這部早在2011年就完成拍攝、過程一波三折的電影起初並不被人看好，儘管有著章子怡、黃曉明、張震等電影市場買賬的大咖主演，但光是有點語焉不詳、不能一下get到故事核的片名就已經有點門檻，會把很多熱衷直白的觀眾嚇跑。
《無問西東》，是為了紀念清華大學百年校慶而製作的一部電影，片名即來自清華校歌的其中一句。所以，很多人會因為它是命題作文，擔心它的品質。
在第一出品方企鵝影視進駐到這個項目的2014年，這樣的種種現實考慮會更緊迫。當時，中國電影市場流行的片種是娛樂至上的商業片，愛情喜劇佔據了大半壁江山，大眾熱衷於鬧騰的電影，觀眾盲目衝動觀影的紅利還沒被收割完畢；
相比起來，《無問西東》簡直太「靜」了，要靜下心來才能品出味道，沒有俗氣尷尬的笑點，沒有錯綜複雜、重口味的男女關係，要靜下心來才能品出味道，這樣的片子，如何才能在社交網路上發酵話題？
「我是2014年看了47分鐘《無問西東》的樣片，就決定了要進入這個項目的。」《無問西東》總製片人、企鵝影視副總裁常斌如此告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun）。
這是該公司首部主投主控、作為第一出品方亮相的電影作品。此前，這家公司以打造出多部精品網劇聞名，在電影領域，還一直是參投的角色。
第一部主投主控的電影為何選擇了一部「積壓」六年、固定受眾有限、市場賣相一般的作品？又是如何將一部文藝片氣質濃郁的電影做到突破次元壁、成為大眾談資？帶著種種好奇，我們採訪了總製片人常斌。
《無問西東》不是文藝片
訪談中我們提到了該電影的「目標受眾」、「大數據調研」、「觀影習慣」等辭彙，常斌忍不住笑道：「我覺得我談的都是作品思路，而你們（記者）卻一直在跟我聊互聯網公司最喜歡的產品思路。」
什麼叫產品思路？簡單說就是觀眾要什麼，就給觀眾定製什麼。因為這一思維，坊間對互聯網公司企鵝影視選擇主投主控一部市場前景不甚明確、回本壓力也較大的電影，抱有較多的疑問。這部總投資1億多（未計宣發）的影片，目前的票房成績顯然離完全回本還有一段距離。
「在2014年，我看到了影片的前47分鐘，看到了『靜坐聽雨』，看到了吳嶺瀾和老師梅貽琦談什麼是真實，看到了黃曉明（飾陳鵬）帶章子怡（飾王敏佳）在清華園裡跑解釋什麼是核。我當時被震住了，電影還可以這樣拍？給我的感覺是『驚艷』。」
儘管提到的幾個打動他的影片片段都偏私人化、偏感性，具有濃濃的文藝片氣質，但常斌和企鵝影視的團隊卻從未把這部《無問西東》簡單定義成所謂的「文藝片」，而且，也不是所謂的「商業片」。
在當今的電影市場，儘管有類型、片種之分，簡單地將某部作品進行受眾劃分、只服務某個人群卻是十分不明智的。窄眾並不是最聰明的選擇。常斌說：「《無問西東》是一個純粹的電影，具有很高的電影屬性，已經成為了全社會的一個話題，這個片名更成為了一個超越電影本身的熱詞。」
這或許可以看作是這家有強互聯網基因、才進駐影視行業三四年的新公司，在進行項目選擇、開發、製作時，思維上的動態平衡。但企鵝影視除了數據思維以外，同樣和很多專註做內容的公司一樣，善於慧眼相中好故事，關注真摯的情感表達、濃烈的人文關懷。
「電影本身的魅力是超越時間和空間的。我知道很多人都在擔心企鵝影視投這個片子會不會賠錢，但作為一個互聯網基因的電影公司，長期利益和短期利益我們會很好地平衡，發現和支持好的作品，對我們來說價值更大。」常斌如是說。
15城路演、近200場點映、線上渠道全面鋪，
《無問西東》如何成為大眾話題？
之所以有如此的自信和底氣，恐怕還是和企鵝影視本身在宣發上的助力密切相關。據常斌介紹，此次《無問西東》在宣發上由企鵝總控、找到了麥特、太合和影聯等優秀宣發團隊，線上和新媒體渠道的發力也有不少。
騰訊自身的資源位自不必說，包括各種騰訊內部的插件、流量效應最佳的發布位置，還有微信朋友圈的定點定向推送等等，均能密集地看到《無問西東》的各種刷屏。
至於線下的滲透，影片總製片人常斌透露，從1月9號到現在，《無問西東》共做了15城的路演，是7天15城、平均1天2城的節奏；幾位主演黃曉明、章子怡、陳楚生都非常積極地配合。
「我們其實也沒有說一定要考慮在一線或二線城市跑路演，更多是針對主演們在某個城市的粉絲基礎，以及這是不是票倉城市、當地的傳媒是不是發達、還有藝人的時間協調等等。」
常斌說，最讓他感動的是，章子怡帶病堅持路演，黃曉明更是發著高燒帶病上陣。路演的最後一站，去了黃曉明的老家青島，受到了當地觀眾的熱烈歡迎。
圖註：黃曉明路演現場
這種種努力確實卓有成效：目前，《無問西東》的票房扛把子在二線城市，票房佔比達到了42.5%，而話題發酵主要落在新媒體最活躍的一線城市，儘管票房貢獻不是第一，卻通過各種文章來給該電影「帶節奏」，電影的好口碑也不斷下行、滲透到了三四線城市。
「我們發現很多跟電影關係不大的領域比如親子都在聊《無問西東》。這是一部真正有社會影響力和滲透能力的電影。」常斌如是說。
請來天後王菲演唱主題曲、自家節目《明日之子》走紅的歌手毛不易演唱了推廣曲，甚至還有樂高版主人公的跨界合作，這種種舉措均有效地擴大了該電影的受眾範圍。
到現在，《無問西東》這部講述民國、西南聯大、上世紀60年代、現代四個時期四代人不同的人生際遇與個人選擇的電影，成為了普羅大眾每個人多多少少都想買票進電影院觀賞、進而審視自我的一面鏡子。
「在2014年那麼浮躁的環境中，就有一部電影敢於在劇情中探討何為真實，這也是打動我們的地方。你能想象國產電影去觸碰這樣一個主題嗎？ 」常斌說，根據項目的題材類型、把物料定點定向推送給本身就喜歡這個類型的用戶，這是互聯網公司的常規手段；但他更願意把電影看作是作品，用作品思維來對待，這絕不是靠數據分析或演員人氣疊加就能做出來的。
在《無問西東》這個項目的投資、宣發過程中，企鵝影視既有理性靠數據的一面，也有「任性」、憑團隊數人對市場的判斷而率性下的部分商業決定，當然最終的結果是好的。
「但行好事、莫問前程，這句話也是我們對未來主控項目的心態，我不願意把票房這件事當成我們的第一訴求，照著票房KPI去倒推，也會造成項目前期就走形。」常斌說。
據常斌介紹，從2017年上半年開始，企鵝影視就逐漸減少了參投電影項目，以後基本都會以主投主控的身份亮相。今年除了《無問西東》，其主控的電影還包括入圍第22屆釜山國際電影節新浪潮競賽單元的《西小河的夏天》等等。可以看出，都是不太符合「大數據」精密調研、獨立氣質明顯的電影。
「這個市場很大，一大批青年導演、團隊在崛起，我們也沒有那麼強的功利心在做事。還是希望這幾年能做出一個個好的作品，跟有能力有情懷的團隊合作。」常斌把做電影形象地比喻成端著滿滿一杯水去跑步，「但如果劇本本身就不好，那這杯水從一開始就不是滿的，最後更不會剩下多少。」
所幸的是，在2018年伊始，觀眾能看到這部等待6年的情懷佳作真正亮相，這部有赤子之心、真摯發問的電影，其精氣神的確是國產電影界少有的。這部「2018開年大片」，為一整年的電影市場氣象開了個好頭。
「我覺得徐崢的一條微博講得很好，他說：觀眾什麼都明白，要感謝這個時代的觀眾。其實2016、2017年很多大家以為肯定能掙錢的電影項目最後都沒掙錢，我認為現在中國電影市場最好的一點就是：好的電影口碑三天就能發酵，差的電影一天就能被檢驗出來，到最後一定是拼口碑。」
為了檢驗《無問西東》的受眾面與潛在口碑，企鵝影視在上映前早早地組織了提前觀影活動，總共組織了三十場，每場10人，觀眾包括不同年齡段、不同職業身份，當時放映的版本還有一些特效沒做好、聲音沒混錄好，但仍然收到了極高的評價。
前期科學預判市場空間、預鋪排口碑發酵，才有今天《無問西東》的好成績。這個項目留下來的選片、推片策略和方法論，小娛認為，值得業界人士收藏、發揚。