遊戲，是人類文明的最基本組成部分之一，已知的最古老的數字遊戲，是早在公元前15世紀到公元前11世紀的計數遊戲《寶石棋》，第一部記述遊戲的歷史書是3000多年前希羅多德編著的《歷史》，遊戲幫助人們度過飢荒，戰亂和瘟疫。今天，全球每周花在遊戲上的時間超過30億小時，暴雪公司的一款遊戲《魔獸世界》累計耗費人們593萬年時間。網易公司2016年遊戲收入279.8億人民幣，佔網易公司總收入的74.05%，騰訊公司2016年財報顯示遊戲收入708.44億元人民幣，占騰訊公司總收入的47%。
遊戲之所以可以耗費人們如此多的時間，為遊戲公司賺取如此高額利潤，是因為遊戲設計更符合人類認知中的理想世界：目標明確，規則固定，實時反饋，自願參與，努力必有成果等。為了讓用戶上癮其中包含大量行為心理學套路，這些套路讓玩家們沉迷在遊戲的虛擬世界中，並願意為其持續付費。
作為產品經理，我們有必要從遊戲設計中學習行為心理學套路，讓用戶更喜歡我們的產品；而作為用戶，我們只有熟知了這些套路，我們才能有效避開那些行為心理學陷阱。接下來，我將從遊戲的充值，消費，成就，實時反饋，社交，探索等角度分析思考遊戲中的套路，舉例說明一些產品中的設計，同時思考如何將這些套路應用到產品設計當中，希望對大家有所幫助，本文也僅是筆者個人思考總結，很可能不盡完善，也有可能因個人認知局限略顯偏頗，希望讀者可以在留言區指出並深度交流，先在此謝過了。
文中思考分析將採用統一結構：遊戲中的設計及思路分析，產品中的類似設計，相關設計拓展思考。本文先來介紹一下遊戲中的充值相關的套路設計。
1、虛擬貨幣
1.1 多種虛擬貨幣
遊戲中的設計及思路分析
每一款遊戲都有一套貨幣系統，一般來說遊戲中會有三種貨幣：金幣，錢幣，時間幣。
- 金幣是指用戶行為反饋的獎勵，小型遊戲中的積分，大型遊戲中金幣都是這類貨幣;
- 錢幣是指玩家為了獲取更好的體驗，而將現實貨幣兌換成遊戲中的特殊貨幣，一般表現為鑽石，元寶，點卷等，錢幣是遊戲公司的全部收入來源，如何讓用戶充值錢幣有大量套路。
- 時間幣是與時間相關的貨幣，通常表現為能量，行動力，體力等，可以限制用戶行為，也可以讓付費玩家獲取更好的遊戲體驗。
- 錢幣可以購買金幣和時間幣，但會通過VIP許可權控制購買次數限制。
大家請看以下遊戲截圖，或回憶一下自己玩過的遊戲。
理論上來說，設計這麼多種貨幣是不利於玩家理解的，那麼為何還要設計多種貨幣呢？答案是：只有這樣設計才能讓玩家感覺爽，遊戲公司賺錢。
遊戲的主要特點之一–實時反饋，後面會詳細介紹。用戶的所有行為都需要提供正向的實時反饋，鼓勵玩家持續投入時間和精力，所以最好的辦法就是每一次行為都產生數字增加的反饋，於是產生了金幣。
而為了賺錢，遊戲公司需要玩家付費，支撐遊戲開發和公司利潤，付費玩家可以通過花錢購買更爽的體驗，通過付費獲取各種特權，兩者各取所需。時間幣是一種限制和平衡，如果一款遊戲充值10萬的玩家可以一天升到100級，非付費玩家只能升到10級，這種極端的不平衡會極大挫傷非付費玩家的積極性，而一款遊戲中中付費比例很難超過20%，沒有了大量的非付費玩家，付費玩家也體驗不到那種對比帶來的優越感，遊戲對抗中一旦缺失了PVP，付費玩家也會流失。所以一款好遊戲需要完善的數值系統，平衡付費玩家和非付費玩家，通過時間幣的設計可以一定程度上控制玩家的時間投入。
刀塔傳奇CEO曾經說過，他可以通過規則設計讓玩家每天都需要投入12小時時間玩遊戲，但是他不能這麼做，因為這可能產生兩個後果，高強度的壓榨玩家時間投入，容易讓玩家現實生活出問題，進而產生放棄的行為，遊戲給公司更看重的是持續收益；其次，遊戲公司特別在乎社會精英人群在遊戲中的佔比，如果一款遊戲每天需要投入時間太長，自然將精英人士排出在這個體系之外，而只有精英人士才有更強的付費能力。
產品中的類似設計：
現實生活中，我們也能看到多種虛擬貨幣，首先，我們使用的人民幣本身也是共同想象的產物，其實也是虛擬貨幣，隨著現在移動支付越來越普及，大家有沒有感覺自己銀行卡、支付寶、微信中的金錢很像上文中提到的錢幣，人們通過付出勞動、投資等行為，賺取了可以購買各類服務的錢幣。而一些平台可以通過充值購買到某個平台的虛擬貨幣，如得到APP中的節操幣，各電商平台的儲值會員卡等。
而為了給購物行為提供積極反饋，我們可以看到大量的積分系統：超市購物積分、信用卡積分、滴滴紅包、投資卷、天貓積分、京東京豆等等，有沒有感覺很像遊戲中的金幣系統，用戶行為產生的獎勵積分。時間幣現實中很少見，多數是通過購買服務實現節省時間的目的，如閃送，外賣，快車等。
相關設計拓展思考：
如何設計一個服務或APP的虛擬貨幣系統？這個話題很大，我們今天先結合上文論述，只提供一種遊戲化的虛擬貨幣設計思路。
以P2P理財平台為例，可以設計類似遊戲中的金幣，錢幣和時間幣嗎？因為P2P理財產品本質為用戶管理財富，實現用戶財富增值，所以錢幣實際上就是用戶充值的人民幣，以1:1的比例充值到平台上，類似於餘額寶，如何刺激用戶充值更多人民幣，提昇平台ROI是產品經理和產品運營需要思考的，後續會介紹遊戲中是如何持續刺激玩家充值的。
金幣是鼓勵用戶行為的獎勵，用戶完成指定行為後，鼓勵用戶繼續操作或定期操作行為的獎勵。多數P2P平台都設計了投資卷，投資紅包，用於鼓勵用戶的投資行為或註冊行為，分享行為等。
有的平台設計了類似於金幣的投資金，可投資，不可提現，這種設計比較複雜，但是好處也比較明顯，比如有的平台寫明註冊就送1000元投資金，用戶註冊後會發現這部分錢是肯定不可以提現，投資金可以購買特定類型的投資品，180天，年化6%的理財產品收益是30元，後續的產品這幾可以寫明，投資金使用比例。比如投資10000元，最高可使用10%的投資金，複雜但是刺激更有效，用戶實際獲得可能不多，但是獲取金額感覺較大，可以通過後續設計，實現投資金消化，比投資卷和定額紅包更加靈活。
時間幣是通過消耗錢幣購買時間，因為它是一種限制和平衡貨幣，特點是隨時間增加，有上限，常規行為消耗，可以通過錢幣購買，有購買上限。非遊戲類產品很難設計類似貨幣，但是一些活動設計可以考慮使用，即用戶完成某個行為需要消耗時間幣（體力值），比如某個抽獎活動做成遊戲的形式，每隔10分鐘增加1點體力，每30時間幣可以獲取一次抽獎機會，時間幣上限50，用戶可以使用金幣購買時間幣獲得更多抽獎機會。
1.2 錢幣的比例充值
遊戲中的設計及思路分析
遊戲中貨幣充值一般是按照1:10的比例進行充值，用戶充值1元，相當於10錢幣，通過比例放大，可以讓人們感覺自己賺到了，而且某些充值返利活動會讓人感覺自己賺的更多，比如充100反10%，如果使用1:1的比例充值，充100人民幣得到110錢幣（元寶或鑽石），如果使用1:10的比例充值，充100人民幣得到1100錢幣（元寶或鑽石），用戶感知上自己賺到更多，在此基礎上，後續衍生出了各類刺激充值的手段。
忍者萌劍傳中1:10充值頁面
產品中的類似設計
直播平台的充值比例一般是1:100，放大了用戶財富的佔有感，充值100變成了10000秀場幣，給人一種瞬間變土豪的感覺，主播們對金主答謝進一步放大這種感覺，贈送禮品有效額產品，可以給用戶揮金如土的感覺。
六間房秀場1:100充值
得到APP的節操比和騰訊的Q幣的充值比例是1:1，因為其出售產品與現實生活具有強相關性。舉個例子，羅胖賣的書本來就沒有折扣，一本書99元，如果賣990節操幣會感覺書很貴，因為人們買書時潛意識中會與亞馬遜和京東圖書價格作對比，付費大V們的服務變成1990節操幣，雖然充值時放大了財富佔有感覺，但是消費時會放大這種多花錢的感覺，會讓用戶覺得服務更貴了，兩相比較下，設計1:1是合理的。
Q幣充值頁面
從上圖我們可以看到，騰訊不但做了Q幣，還有Q點，Q幣和Q點的兌付比例是1:10，Q點不僅可以在遊戲中做時間點消耗，也可以用於購買遊戲道具和騰訊的互聯網產品，所以Q點作為虛擬物品購買設計成1:10，而Q幣最初是可以購買真實商品的，結果被國家叫停（因為其發行量太大），所以這個充值比例延用至今。
相關設計拓展思考
充值比例的設計和產品屬性直接相關，如果你出售的服務是平台獨有，那麼可以考慮1:10或1:100的充值比例。如果你出售的服務或產品現實生活中也有，而且多數以人民筆交易，那麼建議你1:1的比例進行充值。當然也有一種偷偷放大比例的方法，就是上文中的投資金設置，表面上看用戶得到了1000元，實際上只得到了30元。
2、首充
遊戲中的設計及思路分析
首先，大家要有一個概念，當用戶完成一次充值后，其後續充值全流程就被打通，首次充值和消費意義極其重大，因為這會在潛意識中給用戶以暗示，玩遊戲是應該充值的，而且充值後會玩的更爽。所以首充特別重要，遊戲中為了刺激玩家充值可謂無所不用其極，幾乎所有遊戲都會有首充禮包，最常見的首充禮包是6元，充值6元不但可以拿到60錢幣，還會贈送金幣和時間幣，也就是充值6元錢，給玩家遊戲虛擬世界中遠遠大於6元的價值體驗。
而我見過最極端的首充禮包是1分錢送人物裝備–翅膀。翅膀佩戴后增加大幅屬性，裝備后其他玩家也可見。隨著移動支付變得更便捷，這種誘導首次充值是非常有效的。如下圖所示，充值6元贈送大量金幣，時間幣和NB人物卡，「即便只充6元也將擁有這個世界最強的英雄之一。」「幾枚零錢，不輸在起跑線，」都在刺激玩家充6元錢，不單單如此，玩家充值6元還能拿到當天的充值簽到獎勵，後續我們展開論述。
首充禮包贈送大量金幣，時間幣，和人物卡
產品中的類似設計
遊戲中的道具邊際成本為零，而現實中不同，每一個促銷都有成本，但是也有一些成本極低的首充禮包可選，比如一本電子書，一套視頻課程，一個勳章（如果勳章不可展示和炫耀則意義不大）等電子化的獎勵，可以封裝為首充禮包，以極低價格出售。比如羅輯思維第五季的節目需要在得到APP中至少充值1元錢，不要小看這1元錢，用戶一旦支付一次就很可能持續充值和消費，所以羅胖用起第五季的節目做了一個首充禮包，不動聲色的讓用戶產生為知識付費的心理暗示暗示，再通過每周不定期的大V直播，一套組合拳下來很少有用戶能夠只充值一元錢。
天貓和京東這種電商平台極其在乎用戶的首次購買行為，所以新用戶註冊會送大量的紅包，比如滿200減100，而有些電商平台提供了首單免費（僅限部分小商品），通過這種方法，讓用戶完成整個電商購物流程，用戶在高額折扣和貪便宜的利益誘導下很容易做出了第一次購買行為，於是一發不可收拾。
相關設計拓展思考
如果一款服務或產品需要用戶有消費行為，那麼最好的方式是先通過充值，將錢留在平台，也就是現實生活中的會員卡模式。如何刺激用戶完成首次充值變得尤為重要，總結遊戲的首充設計核心：首充金額小，首充獎勵夠刺激（同時獎勵金幣和時間幣），零邊際成本。依然以P2P產品為例，首充直接對應首投，也就是通過何種設計可以讓用戶短時間內完成從投資到獲益的過程，主流的方式是模擬投資，贈送新人投資卷，新手投資收益更高(短期標的)等方式。如果我們將產品定位為幫助用戶管理財富，實際上需要對用戶進行投資教育，這種投資教育對於投資平台來說難度不大，可以包裝出一套課程，類似於吳曉波頻道的曉課堂，定期提供地產、P2P、黃金、區塊鏈、家庭理財、保險、職業規劃等打包課程，只要1元或5元錢，先讓用戶完成首充，有了首充才有後續的活躍的可能性，才有可能促成更多的消費機會。
首充禮包設計原型
3、每天充值獎勵
遊戲中的設計及思路分析
遊戲中為了刺激玩家充值，會設置每天充值獎勵，即每天充值一定的金額，即可領取相應的遊戲道具和獎品，如下圖所示，玩家第一天充值98元，即可領取人物碎片，彩虹石和強化石，彩虹石如果通過遊戲對戰正常獲取每天最多獲取500個，而第二天充值金額不變，獎勵提高，刺激玩家每天充值98元。
每日充值送獎勵
充值還可以與簽到結合，即每日充值一定金額后可以領取每日充值禮包，如下圖所示，每天只要充值便可以領取充值簽到獎勵。
充值簽到獎勵
產品中的類似設計
除了遊戲之外，很難看到一款互聯網產品能做到每日讓用戶進行充值（充值），我們來分析一下遊戲為什麼可以做到這樣的設計，首先，充值的獎勵道具沒有實際價值，邊際成本為零；其次，遊戲中存在大量人物和道具，某些道具正常渠道獲取很慢，完全無法獲取或者遊戲中極其稀缺（爆率極低）。現實場景中的服務和產品多圍繞現實生活，所有獎勵皆有成本。
4、累計充值獎勵
遊戲中的設計及思路分析
遊戲中會設計累計充值獎勵活動，即一定時間段內，玩家累計充值金額不同，進而可以領取不同獎品，刺激玩家儘可能多的充值，如下圖所示。該遊戲中累計充值活動公分8級，分別是：30元、60元、98元、128元、1980元、328元、648元、1298元。
產品中的類似設計
充值返利在非遊戲類APP中比較常見，多數情況以金錢返利的形式返還用戶，簡單粗暴。最常見的返利形式是單次充值返利，比如ofo單車和摩拜單車的充值返利，充值不同額度享受不同額度的返利，因為現實場景中可以兌付的邊際成本為零的產品很少，所以多以折扣的形式返還用戶。這種根據充值額度不同而享受梯度返利的情況極少，因為遊戲產品本質上充值=消費，而現實生活中充值和消費往往分開，而累計梯度消費獎勵在現實生活中是很常見的，我們後續分析消費再做展開。
相關設計拓展思考
參考遊戲中的設計，某些特定產品時可以考慮設計這類累計充值返利機制，當產品充值無法提現，充值=消費時則可以使用這個模型，刺激一定時期內的的高額付費，比如秀場服務的充值，累計充值獎勵的禮品可以通過產品設計，如虛擬道具，特殊標示等形式刺激用戶進行不斷追加充值。
5、儲蓄系統
遊戲中的設計及思路分析
為了提高遊戲粘性，刺激用戶充值，不少遊戲為新玩家設計了儲蓄系統，14天10倍返還。我們來看下圖中的遊戲設計，首先，玩家需要先充值6元錢完成首充獲取VIP2的購買許可權，因為投資1000鑽就可以在14天後領取到10000鑽石，玩家一旦購買相當於被長期綁架，誘惑足夠大，成本已付出，獎勵為每天領取，並逐天增加，想要湊夠購買成長基金的的1000鑽（100元）還需要玩家繼續進行充值，當然玩家也可以通過長時間遊戲，領取遊戲中的通關獎勵和PK獎勵購買成長基金。
10倍收益成長基金誘惑，刺激首充
相關設計拓展思考
現實產品中這類用戶充值後分批返還的例子也很少見，但是參考遊戲中的設計，我們是否可以考慮設計這類儲蓄返利機制，以P2P平台為例，我們設置用戶投資額達到5萬時可以購買成長基金，充值10000元，則每月領取一定的投資回報和投資卷，最終將回報控制在年化10%左右，每月下發的投資卷設置使用倒計時，用戶為了不浪費一個投資卷，會持續追加投資，簡單製作模型，拋磚引玉，大家可以在此不斷拓展思考。
P2P理財中的成長基金嘗試
6、100%中獎大轉盤
遊戲中的設計及思路分析
如下圖所示，為了刺激玩家完成首充，VIP2才能參與穩賺不賠的大轉盤活動，最高可以抽獎7次，第一抽獎條件很容易達到，抽獎結果直接翻倍，即消耗288鑽石，獲得576鑽石，下一次抽獎消耗需要消耗700多鑽石，抽取后獲得900鑽石，消費不斷增加，收益在130-150%之間，刺激玩家持續充值，數值設計合理的情況下，玩家總會感覺距離下一次消耗很接近，只要再充值50或100元就可以再次抽獎。
100%中獎大轉盤
相關設計拓展思考
非遊戲類產品中大轉盤設計比較常見，100%中獎的大轉盤，多數大轉盤是固定抽獎次數或消耗已有積分，金幣來進行抽獎，比如天貓積分抽獎。而前文所述，通過100%中獎大轉盤的設上刺激充值比較新鮮。設計邏輯是要想可以參與抽獎，那麼就必須先滿足一定的條件（VIP2），達到后需要先支付一定金額，不用擔心，因為轉盤上顯示的結果告訴你，你一定可以賺到，固定抽獎次數，容易計算成本，通過概率控制讓用戶有收益但不會太高，而逐級購買，成本逐級增加，刺激用戶持續追加充值。
以P2P理財產品設計為例，我們可以設置類似的100%中獎的大轉盤活動。首先設計門檻，平台完成100元投資既可以參與此次大轉盤首次抽獎，將消耗鑽石換成充值金額或者購買投資品總金額，當投資金額3000元可以抽獎一次，獲得相應的投資卷或者紅包獎勵，下次一投資金額達到5000元可以再抽獎一次，轉盤上的投資卷或紅包額度加大，可以加到很大，用戶抽不到而已，如果希望效果更好可以下方做一個滾動展示區，讓極少部分用戶可以得到高額投資卷，循環展示，也可以考慮設計排行榜，後續將會結合遊戲中的抽獎和排行榜展開論述。
基於投資額的抽獎大轉盤
7、損失延誤-倒計時
遊戲中的設計及思路分析
細心的朋友應該發現了，充值中介紹的大量活動都會有起止時間。每日充值，累計充值，大轉盤都會有明確的活動結束時間，一個時鐘一直在做著倒計時，當時間一到活動頁面下線，玩家與那些沒得到的獎勵擦肩而過。在每日充值和累計充值活動中，如果用戶已經完成了一定額度的充值，距離下一次充值可能很接近了，很容易讓人產生衝動性充值行為，因為怕失去，所以產生的衝動決策在心理學中叫損失延誤，我們一般人都會存在一定成都的損失延誤，以前曾經寫過關於選擇的文章，其中介紹了人們往往是基於情感選擇，而不是基於概率做選擇，而倒計時就是一種最理想的讓人產生損失延誤的設計，因為它用數字化的形式顯示玩家與錯過不斷逼近。
產品中的類似設計
萬維剛老師曾經在其精英日課中提到了Uber的競爭的損失延誤測試案例，Lyft內測了損失延誤， Lyft發現有些司機喜歡每周五休息，可是周五又是打車高峰期。Lyft 就給一些司機發消息：「如果你把休息時間從周五改成周二，你周五每小時可以多掙15美元。」 而給另一些司機發的消息則是：「如果你周五休息，你相當於每小時少掙15美元。」結果第二種消息效果好得多。人們懼怕損失，遠遠超過渴望贏得。如果以後希望提醒用戶有新優惠劵了，不妨使用這種口吻：「您的優惠劵已經發到您的手機錢包中，如果您不打開，相當於少賺了100元錢。」
相關設計拓展思考
損失延誤在很多場景都有所應用，後續的遊戲裝備升級，人物進階中都會提到損失延誤，因為這簡直就是一個大殺器，多數用戶都會懼怕損失而產生衝動行為，而在充值活動或投資活動中，大可以通過倒計時提醒，這個優惠劵再不用就要過期了，來刺激用戶儘快使用。
寫在最後
感謝大家閱讀，如有意見請留言交流，下一篇文章將分析遊戲設計中的消費環節，分析玩家在遊戲中都可以通過消費購買什麼，非遊戲應用如何從遊戲的設計套路中設計相應消費行為。