作者/劉卉 編輯/曹樂溪
從上半年的《摔跤吧！爸爸》到賀歲檔的《芳華》，再到刷新國產愛情片票房紀錄的《前任3：再見前任》，一系列成功和驚喜其實有跡可循。娛樂資本論（ID:yulezibenlun）獨家採訪了華誼兄弟電影有限公司副總經理、華影天下電影發行有限責任公司董事總經理劉歌，通過幾部爆款影片的宣發復盤，窺見2017年中國電影發行市場的格局變化。
華誼兄弟電影有限公司副總經理、華影天下電影發行有限責任公司董事總經理劉歌
談到元旦檔四部影片，劉歌出乎意料地以相親做了個比喻：典型的賀歲喜劇《妖鈴鈴》是南北通吃的「網紅臉」，《二代妖精》師出名門，屬「大家閨秀」；《解憂雜貨店》則是聲名在外的海歸，「我們這姑娘（《前任3》）是怎樣的女孩？賢惠、內秀，你只有真正過日子（看過電影）才知道。」
因此在上映前，華影天下對於《前任3》的定位就是：不拼爆發力的中長跑選手。
《前任3》屬於長跑選手
5000萬宣發費贏得了冠軍
12月29日，同期上映的四部元旦檔影片讓當日大盤沖至三億，彼時《前任3》的首映日表現並不是最亮眼的，排片也只有18.6%。劉歌告訴娛樂資本論（ID:yulezibenlun），《前任3》的宣發費用在5000萬左右的體量，在競爭激烈的賀歲檔影片中，屬於投入非常小的，「去年春節平均票補都得5000萬以上，賀歲檔可能已經超越春節檔了。」
對影片上映首周的市場表現判斷，劉歌總結為「命運說」：第一天拚命，第二天玩命，第三天致命，第四天要命，第五天追命，第六天續命，第七天救命。
「所有爆款（電影）在周一那天都有非常好的表現。」劉歌告訴娛樂資本論（ID:yulezibenlun），周末上映的影片通常周一會處於不砸票補的「裸泳」狀態，如果當日票房沒有比周日跌幅超過50%，那就意味著票房會有很好的長線走勢。「你看像《芳華》在周一有6000多萬，《摔跤吧！爸爸》周一甚至超過了周日。」
《前任3》票房曲線
《前任3》也同樣走出了一條低開高走的票房曲線，從首映日排片只有18.6%到第三日依靠17.9%的排片拿下1.3億票房，假期結束后第一個工作日仍舊保持9000萬左右票房，上映后第二個周末更是達到爆發至高點，1月6日單日票房突破兩億。宣發能夠支撐和作用到的區域絕大部分屬於上映前期和中期，後期的持續發力，依靠的主要就是電影品質和口碑了。
《前任3》提前一周開啟點映，在選擇點映時間上，發行方華影天下也動了腦子，當別的電影都選擇在周末開啟電影依靠流量衝擊票房，《前任3》不走尋常路地在周二（12月26日）開啟點映。
對於這個時間點選擇，劉歌解釋道：「周二跟周五還有一段發酵和傳播的時間，結果在一個非周末時間輕鬆過1000萬，形成了巨大的口碑效應。」12月26日晚7點到8點，《前任3》在全國範圍內開啟了約7400場規模大小的點映，有的電影院只開了一場，從票價推算，按照平均票價每張30元，一千萬票房也有三十萬人的觀影規模，有三十萬觀眾做前期口碑宣傳，對於影片的宣傳無疑是神來之筆。
有趣的是，《前任3》上映的第二個周末遇上了美國大片《星球大戰8：最後的絕地武士》首映。為此華影天下做了積極的應對措施，宣發方提前安排了主創接受全國媒體採訪，採訪內容在周四、周五陸續放出，同時主創也馬不停蹄地繼續走進影院與觀眾見面交流，以確保電影上映一周后依然保持高密度曝光量。
此時，全國各地都有反饋上來的影院現場情況，有觀眾在影院痛哭流涕，也有人在影院為「前任」們大打出手。「這說明我們電影足夠火爆，只有人多了才能打起來，好電影確實會有這種情緒的傳染和感染。根據我們營銷部門拿到的數據，抖音里每五條就有一條是關於《前任3》。」劉歌認為，《前任3》的高傳播也要感謝短視頻平台在影片上映后，產生了大批UGC內容，將「前任」從電影變成了一個社會熱門話題。
不過想象中的《前任3》和《星戰8》的對峙並沒有形成。1月5日-1月7日《前任3》都以絕對優勢取勝，完敗《星戰8》。上周末又有多部新片上映，《前任3》依舊保持了穩健的票房走勢，單日票房僅略遜於剛上映的《勇敢者遊戲：決戰叢林》。「我覺得這說明我們的國產影片在氣勢和品質上，其實並不比美國大片差，」劉歌也很自豪地表示。
從《摔跤吧！爸爸》到《前任3》
歸根結底是現實主義的勝利
縱觀去年的電影市場，也可以說華誼是最大贏家，從印度爆款《摔跤吧！爸爸》到現象級影片《芳華》，再到如今這部的這部賀歲檔黑馬《前任3》，都出自華誼之手。
從面相上來看，三部影片似乎各不相同，但劉歌也語點出了三部影片之間的共通點——「這三個作品我覺得都代表了人的聲音和現實的力量。現實主義與觀眾之間的溝通更接地氣，你說看神仙談場戀愛，我總覺得不像身邊發生的故事，跟凡夫俗子之間如泣如訴的愛情不太一樣。」
從影片內容與觀眾關係來看，《摔跤吧！爸爸》講述的是父愛與追夢，《芳華》展現的是父母輩的青春，以及每一代人青春當中存在的共性，《前任3》則聚焦當下年輕人的情感狀態，主要講述年輕人的愛情故事，都是取材於現實還原到現實，與觀眾產生極佳的無縫情感溝通。劉歌認為，2018年電影內容的王道，依然會是現實主義題材。
從百度指數來看，三部影片的指數最高峰都產生在上映后首周及第二周，可見內容發酵需要一定時間，同時內容發酵的速度也在變得越來越快。
《芳華》還帶動了平時不進電影院的銀髮族的觀影熱潮。據劉歌介紹，許多電影院因為這部電影修改了自己的運營流程。比如一般影院都是早晨十點左右開門營業，在《芳華》熱映期間，為了迎合銀髮族的觀影，許多影院開通了八點半至九點半的早場，上座率高達百分之四十至五十，「要知道，平日25%才是正常的上座率」。
還有許多父母的電影票是身在異地的兒女幫他們在線購票的，父母來到影院現場不會使用自動印表機，影院也相應設立了導購服務。
《前任3》則是依靠女性觀眾取得的勝利，正如劉歌所言，「得女性者得天下」。在貓眼專業版數據分析上，《前任3》的女性受眾佔比達到61.2%，關於「前任」「失戀」這樣的內容也極易成為女性觀眾自發傳播的熱點話題。此次《前任3》的宣傳過程中，除了快手、抖音等視頻社交平台助力不少，在各類音樂APP上，電影主題曲、插曲《說散就散》《體面》也長期佔據各榜單榜首位置，也都是由女歌手演唱的情歌。
傳統發行擁有電影基因
五大依然是五大
過去一年電影市場翻雲覆雨虎嘯龍吟，有巨頭彎腰也有新勢力冒頭，百花齊放和百家爭鳴讓市場更加豐富，也讓競爭更加激烈。究竟是華誼、博納、光線、萬達、樂視等傳統「五大」穩坐泰山，還是北京文化、耀萊等後來居上？當小娛向劉歌拋出「2017年電影發行市場格局有何變化」這個問題時，「五大依舊是五大，」他毫不遲疑地表示。
《前任3》的發行方中既有傳統發行華影天下，同時集合了淘票票和貓眼兩大互聯網發行平台聯合參與發行。
「電影如果是一個產品，發行就是售前和售後服務，去維護跟影院的關係。傳統發行依賴於我們和影院的溝通，我們跟電影院之間是同呼吸、共命運，按照電商的屬性來說，他們是售票平台，也是非常重要的流量入口。」
雖然身為將互聯網發行勢力引入傳統發行的第一人，劉歌依然認為擁有電影基因的傳統發行不可替代。華影天下成立兩年來，在葉寧的帶領下，目前發行團隊已經擁有接近百人，遍布在全國七大區域，在70個城市有駐地。
「電影基因聽上去抽象，實際上就是傳統發行人員身上的電影屬性，與影院的電影屬性高度匹配。」劉歌以華影天下為例，華影天下的中高層管理人員基本都是影院經理、值班經理及店長等影院系統出身，長期和院線及影院打交道，他們更了解影院及影院工作人員的方方面面，情感層面是相通的，從業務角度來說也是休戚與共，這點在發行工作當中很重要。
華誼兄弟傳媒股份有限公司副總裁、董事，華誼兄弟電影有限公司總經理葉寧
正是基於傳統發行的深厚根基和長足優勢，在劉歌看來2017年的國內發行格局依然沒有發生較大變化，「基因最好的仍然排在前面，電影是一個周期性產品，它不可能像扣模，扣一個就出來了，可能華誼前兩年打了個小盹，但它經過這兩年沉澱有一個爆發。」
談及去年一年的電影市場變化，劉歌認為關鍵詞是「成熟」。首先是內容製作領域的成熟，一些有思想的新類型影片正在被市場認可和接受，如《岡仁波齊》《二十二》《七十七天》等；第二是市場與觀眾的成熟，不僅能接納這些優質內容，同時能給予這些電影良好的反饋。另一方面，曾經從其他領域轉入電影界的影院經理們，經過6-8年曆練已經成為成熟和富有經驗的行業人，他們正在從影院角度自發給好電影更多支持。「比如去年的《忠愛無言》，就是從一個小的影院聯盟當中發出呼籲為影片搖旗吶喊，增加排片，最終這部影片收穫了2500萬票房，」劉歌說，「這是一次成熟的影院經理意志的勝利。」
華影天下發行團隊
做發行工作多年，劉歌更強調電影人身上的使命感。「發行的意義在於發現和執行，即發現一部電影的精彩和內秀，並把更多優秀的電影推向市場。這是華影天下的使命，也是對中國電影的一種義務和貢獻。」