作者 | 都斌，螞蜂窩副總裁
來源 | GrowingIO 2017 年增長大會
大家好，我是都斌，現任螞蜂窩電商事業部副總裁。旅行是一件讓人非常開心的事，所以我今天就用比較輕鬆的方式來跟大家分享一下我們螞蜂窩是如何數據驅動業務增長的。
一、1.2 億用戶背後的數據驅動
在正式開始演講之前，我想跟大家分享一個一家三口的春節出遊。螞蜂窩上有一個用戶叫"藍爸爸"，去年春節期間他帶著全家從上海飛到東北去體驗滑雪。
在出行之前，他會遇到一些問題，需要做出一些決策，比如制定出行計劃、決定旅行目的地、規劃旅行路線、確定住宿地點、交通等等。這篇遊記就很詳細地記錄了他在出行之前所做的所有工作。
出行期間他們體驗了哪些地道的當地美食和美景呢？藍爸爸也非常詳細地記錄在了遊記中，還不忘給其他用戶分享經驗和有用的信息。在螞蜂窩上，有成千上萬的用戶這樣記錄和分享自己的旅行，他們的內容是我們增長的基石。
截止目前，我們的用戶月遊記已達到 13 萬，累積點評超過 1.8 億，獨立用戶數突破 1.2 億，MAU 超8000 萬，日產品數據超過 3 T，覆蓋全球 POI （Point of Interest，興趣點，包括景點、醫院、警察局等）超過 5000 萬。基於以上這些數據，我們才可能完成 2017 旅遊電商業務交易額預計突破 90 億元人民幣的業績。
在大家印象中，螞蜂窩就是一個做旅行攻略的公司，那麼我們又是如何實現這樣的高速增長，做到規模如此大的交易額的呢？接下來就跟大家一一揭曉。
二、數據驅動下的內容到交易
螞蜂窩的業務增長是由三個環構成的，這三個環形成了螞蜂窩獨有的商業模式。
第一個環就是 UGC （User Generated Content，用戶原創內容），大量用戶生產的原創內容是我們增長最重要的基石；第二個環是旅遊大數據，我們基於原創遊記標記出了全球海量的 POI；另一個就是我們的自由行交易平台。
為什麼要做平台而不做自營呢？接觸過旅遊行業的朋友應該都知道，旅遊產品的庫存非常碎片化，而且時間效應強，做自營是件非常重的事情。所以我們選擇做平台，將優質的用戶和優質的商家進行對接。
那麼如何將這三個環結合起來呢？用戶在螞蜂窩上生產大量 UGC，根據這些 UGC，我們可以歸納分析出一些非結構化的用戶數據，另一方面也可以歸類研究出用戶需求。
比如在開頭我講的那個例子中，藍爸爸在他的遊記中提到他們在哈爾濱所居住的酒店，這就是一個典型的用戶需求。接著，我們會根據這些用戶需求進行精準的匹配，給不同的用戶推薦不同的優質商家產品。正如藍爸爸提到的酒店，在他發出帖子之後，這個酒店的銷量在我們平台已經翻了 5 倍了。這樣就形成了螞蜂窩獨特的商業模式，也為用戶提供了一個完整的出行體驗。
那麼具體說來，我們如何用數據驅動業務增長呢？
1. 用數據尋找用戶
螞蜂窩每個月都會產生十幾萬篇用戶遊記，如何通過這些遊記去挖掘整理出結構化的數據，以支撐我們的用戶畫像，是一件非常有挑戰性的事情。
總的來說，我們會把數據分為用戶行為數據和社會學範疇數據。用戶行為數據包括用戶在螞蜂窩上發布的遊記、點評，買過的產品、定位過的地區和國家等等，我們用大量不同維度的標籤來定義一個用戶，以做到精準推薦。社會學範疇數據包括年齡、性別、城市、學歷、收入等等，對於螞蜂窩來說，跟用戶的消費能力掛鉤的數據是我們比較重視的；因為說到底我們還是希望用戶在平台上購買旅行產品，所以我們會單獨把用戶的學歷、收入、職位數據拿出來分析。
我們發現，螞蜂窩的用戶群體大都來自一二線城市，年紀較輕，學歷和收入較高，非常樂於旅行、分享。
2. 用數據幫助用戶決策
之前很流行"來一場說走就走的旅行"，但是這種說走就走的旅行大多數只發生在電視劇里，因為請不下來假呀。其實長途旅行是一件非常重的事，特別是超過一周的出國游，通常會提前好幾個月就開始規劃準備。過程中，用戶需要做非常多的決策，我們要做的事情就是通過大量 UGC 基礎挖掘出的數據幫助用戶提升決策的效率。
比如上圖，影響用戶決策的要素有很多，包括景點、酒店、交通、體驗等等。我們要做的事情就是通過我們已有的 UGC，比如遊記、攻略、問答、嗡嗡等等作為數據基礎，給到用戶最好的決策輸出。告訴他們什麼時間去什麼地方最好，最受歡迎的玩法、路線和體驗是什麼。
舉個簡單的例子，這是我們的用戶在產品內實實在在的體驗。比如說用戶想去北京，那麼我們會告訴他過去 24 個小時內有多少人去過北京，北京的天氣如何，最好的路線是什麼，最受歡迎最有特色的酒店是什麼等等。
3. 用數據管理供應鏈
剛剛我說過，旅遊行業的產品庫存非常碎片化，而且時效性非常強，所以我們選擇做平台而非自營。但是即便是這樣，我們也需要很好地管理供應鏈，才能做到資源效應最大化，給用戶提供最佳的體驗。
旅遊產品有非常多的影響因素，我們必須綜合來考慮以得到最優解。
舉幾個簡單的例子，比如通過以往的數據我們預計下面幾個月從國內飛馬來西亞的用戶可能會成倍的增長，所以我們就提前去跟幾家航空公司預訂一部分機票，這樣的價格會更低，但是一旦出現了什麼變化，比如局勢、輿論影響，用戶大量地換了目的地，這就會導致直接的虧損。
再比如，我們平台有一款產品叫青海湖環線自駕游，在6月到9月是賣的非常好的，但是一旦過了這個時節，基本上就沒有人會去了。所以說很多旅遊地點的時節性是非常強的，這也會影響到我們的庫存。
針對上面這些種種情況，我們會基於歷史數據，以及用戶的 UGC 總結出行偏好和趨勢，反向對供應鏈進行管理，制定三個月商品豐富計劃，六個月商家引入計劃等等。因為只有提前與商家談好了合作，保留了商品庫存，才能保證用戶的出行體驗。另外，我們也會對旅遊商品進行及時地補調，讓熱度更高的商品自動加權排名，熱度更低的商品自動降權等等，這些都是為了保證整個供應鏈高度順暢運轉。
總之，我們基於大量的 UGC，通過數據挖掘、認知的方式去精準定位、標記用戶，將適合他們的內容、產品更好的推薦給他們。其次，通過數據來更好地管理供應鏈、承接大量的流量。所以我們常常會說，螞蜂窩其實不止是一家在線旅遊公司，而是一家提供在線旅遊的大數據公司。
正因為，我們今天掌握了海量的用戶出行的體驗數據，才得以讓我們把優質的商品、內容和服務跟用戶進行結合，讓他們在我們這兒體驗到一些區別於其他 OTA 平台的玩法。
三、搭建增長指標體系
剛剛我講了很多基礎數據挖掘的內容，這個部分我想講講整體指標體系的建立。作為 GrowingIO 的重要合作夥伴，我們和 GrowingIO 合作比較深度，他們會派非常專業的分析師團隊進入到我們的運營團隊中來，幫我們做深度的分析和指標搭建工作。
比如上面這張圖，就是他們幫我們搭建的一個非常有效的指標體系。他們將整個機票、酒店業務的流量入口和每一步的轉化都做了梳理，然後將整個用戶行為端的數據分為三大類：增長指標，效率指標，變現指標。這樣梳理下來，我們對用戶的行為路徑、遷移動向以及轉化率就非常清晰了，進一步的改進措施也就非常清晰了。
所以整體看來，不僅僅是基礎數據的挖掘、匹配非常重要，在用戶行為端，要想提升轉化率，指標體系的建立也非常重要。
四、數據讓旅行更美好
在分享的最後，我想以我們國慶期間一個小活動來收尾。這是我們在國慶期間做了一個用戶點亮的活動，我們會讓用戶在他旅行的目的地打開 App，在裡面來點亮他在當地的坐標。
這個活動最後我們會發現很有意思的一些數據，什麼數據呢？
我們發現了螞蜂窩用戶在國慶期間最喜歡去的地點，國內依次是北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶，國外依次是泰國、日本、美國、越南、馬來西亞、澳大利亞。通過這次活動，我們能夠把這些數據和洞察都沉澱下來，作為我們下一年國慶運營的新思考。
最後我希望能給在場的各位分享一點個人體會，用數據去發現旅行之美，用數據去提升用戶的旅行體驗。數據讓旅行更美好！
好的，謝謝大家！
張溪夢，GrowingIO創始人，前領英美國商業分析部高級總監。GrowingIO 是基於用戶行為的新一代數據分析產品，可以為用戶獲取全量、實時用戶行為數據，為產品和用戶增長提供決策支持，用數據驅動企業增長。點擊註冊立即免費試用 15 天