「好內容形成連續性，用戶的忠誠度就會從項目忠誠轉移到平台忠誠。」
作者 | 劉亞瀾
「經過兩年的努力，騰訊視頻在局部算是領先了，未來怎麼發展，還要看後續的執行。」孫忠懷很少接受採訪，幾乎每一次他都會被問及對行業格局的看法。
他把視頻網站是否能繼續保持行業地位的要素歸納為三點：第一，團隊的專業性和穩定性，策略的持續性，確保傳承和積累；第二，平台的變現能力，包括廣告售賣能力、付費業務全鏈條建設能力等等；第三，支撐業務的資金後續狀況。
事實上，在近日發布的《2017中國網路視聽發展研究報告》中，騰訊視頻、愛奇藝、優酷被列為商業視頻網站的第一梯隊。雖然這樣的格局已經保持了較長的一段時間，但由於會員業務的地位提升，自製內容、獨家內容越來也重要，各個視頻網站的差異性越來越大。
這也意味著視頻網站已經從「靠免費來獲取用戶，採買的內容同質化嚴重」的草莽時期邁向了如何同時保證精品化和穩定化，如何面對海量用戶群體的不同口味的精緻化時期。在企鵝影視首部自主控盤電視劇《風聲》殺青后不久，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在第五屆中國網路視聽大會接受了《三聲》（ID：tosansheng）的採訪，他從外部格局到內部機制，詳細地剖析了騰訊視頻及企鵝影視的機制及戰略。
從項目忠誠到平台忠誠
孫忠懷
如果說視頻網站的競爭格局是從業者的必答題，那麼另一個更無法繞開的話題則是整個視頻行業的用戶趨勢。CNNIC中國互聯網路發展狀況調查統計，2017年中國網路視頻用戶規模已經達到了5.6億人，手機網路視頻用戶5.25億。
「我們現在服務的人群總量將近6億，明年、後年可能是7-8億，除了孩子和老人以外，幾乎是中國的全部人口了。這樣廣普的用戶群背後的興趣、需求，完全是多元化的。這也可以理解為整個中國社會對於內容的訴求是非常多元化的。」孫忠懷說。
眾口難調，「用戶沒有忠誠度，哪裡有劇去哪裡」是視頻網站都曾陷入的困境。對於騰訊視頻，要想讓付費會員人數繼續增長，用戶粘性持續增加，如何處理多元化的訴求，讓各種類型的用戶群體都滿意，是當下亟需解決的問題。
孫忠懷的答案是：通過好內容的生產持續性，讓用戶的項目忠誠變成平台忠誠。
具體來說，如果平台能持續生產好內容，好內容時不時地可以回饋用戶，好內容形成連續性，用戶的忠誠度就會從項目忠誠轉移到平台忠誠，對項目的喜愛轉移到對平台的喜愛。當這個轉移完成之後，平台自身在內容品質上、口碑上、可信賴度上的地位就建立起來了。而在這個基礎上，就是當月沒有好內容，用戶也會維持會員狀態，他知道，雖然這個月沒有，但下個月一定會有。
騰訊視頻的內容選擇原理格外清晰：覆蓋各個品類，穩定持續和高效的內容生產更為重要。
在前段時間，孫忠懷與HBO的內容方面人士做過一次交流。HBO一個很重要的心得是，當它在某個類型上製作播出了一個非常成功的作品之後，下一個作品一定不是這個類型的。但中國恰恰相反，一個類型成功之後，會有很多人跟風做這個類型。
「因為HBO的用戶是廣譜的，各類人群、各類興趣的都有。這部作品滿足這個用戶群，下一步作品滿足下一個用戶群。這樣下來，不同的細分的用戶群，都會有持續的預期，有持續的滿足，對於平台的忠誠度也就逐漸建立起來了。
這方面比較具有代表性的例子是騰訊視頻的紀錄片內容。
孫忠懷說，用戶的需求大約一半是電視劇，10%-20%是電影，綜藝也是10%-20%，而紀錄片是非常小眾的需求。但騰訊視頻在紀錄片里投入不少。
2015年騰訊視頻獨家引進國家地理的一批紀實類節目，2016年和BBC聯合出品自然類題材紀錄片《地球脈動2》，最近又和BBC聯合出品的另一部紀錄片《藍色星球2》，而在明年騰訊視頻還會推出陳曉卿操刀的自製紀錄片《風味人間》。
「紀錄片非常小眾，但這一消費者用戶群大多是一線城市，高學歷，高收入，或者是院校學生。」孫忠懷說：「所以這些我們都要做，除了電視劇以外，其他品類也擴大起來。」
孫忠懷反覆強調「品類」這一概念。過去，人們常用頻道來分類內容，例如電影頻道，電視頻道，但之後內容會更加細分。「現在我們細分的品類有40多個，明年預計會有70多個。當你按照小品類來排播的時候就完全不一樣了，可以更好地服務於細分人群。」
在今年11月的騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻公布的2018年自製和版權大劇陣容就覆蓋了古裝玄幻、都市愛情、青春校園、熱血懸疑等各類題材。
內部「打怪通關」機制
孫忠懷
當付費會員越來越多，對平台提出的內容要求就越來越高。按照孫忠懷之前的解讀，視頻平台需要提供足夠精品、足夠多樣的內容才能真正獲得有粘性的用戶。在正午陽光、新麗、唐人等專業影視公司一年才做兩三部劇的情況下，騰訊視頻如何保證一年20部劇的量，又如何保證好內容的持續性？
孫忠懷從兩個維度回答了這個問題。一是騰訊視頻內容製作的多樣化品類類型，二是企鵝影視的內部機制。
從類型上來說，騰訊視頻的內容一種是購買的，一種是自己生產、參與的。「如果說三年前我們主要是採購，就像買手店，那時候更多依賴單個人的經驗、視野、審美。很可能一下買對了，一下買錯了。現在隨著我們經驗的積累，數據的累積，買劇已經完全不是依賴個人了。」
而實際上企鵝影視將自己參與的劇分為三種類型：版權劇、定製劇、自製劇。版權劇是企鵝影視向其他內容生產者直接購買的劇；定製劇主要是指對方有IP之後給到企鵝影視。而自製劇則是自有IP開放的劇目。
這幾種類型保證了企鵝影視能夠掌握足夠多的內容來供應騰訊視頻。
而從工作機制上來看，人們熟悉的騰訊賽馬制度、門票制度都在騰訊視頻的內容生產中有所運用。孫忠懷向《三聲》(ID:tosansheng)透露，在對內容的選擇上，騰訊視頻有一套嚴格的評估機制。一些項目，內部會相互審讀，並且進行多部門的決策。
「這很像打怪通關，前面那關打通之後進入下一關。經過這兩關打過來的作品品質，一般都不會太差。」
同時，孫忠懷告訴《三聲》(ID:tosansheng)這套體系不僅僅適用於外部版權團隊，企鵝影視內部的自製團隊也要打這個關，走一樣的流程。「這些機制真的是我們這幾年的心血，付了一些學費才總結出來的很重要、很有效的機制。」
另外則是「門票機制」。當你驗證了自己的成功之後，特別是做出了爆款之後，你下一次獲得資源的時候，就會多一票。通過這樣的優勝劣汰讓內部團隊有很強的競爭意識和精品意識。
當然，孫忠懷還需要參加跨事業群、跨業務的聯席溝通會以及專門的IP會。「大家定期會有碰頭的會議，各自的項目進展，引進了哪些機會都會分享。」
與IEG的聯動在今年尤為突出。孫忠懷例舉了由王者榮耀遊戲IP衍生出的綜藝節目《王者突擊》，這檔即將在12月15日播出的節目最大化地還原了王者榮耀的很多視覺環境，將玩法放到真實場景里。
而更值得注意的是，騰訊視頻與外部公司還有閉門會議。孫忠懷會分享騰訊視頻所推崇的內容調性：正能量、高品質、創新性、年輕化四位一體的精品內容。 「社會上有很多公司不了解我們選內容的標準，特別是誤以為大尺度、擦邊球、所謂網感的內容我們會喜歡。但出來的作品不是我們想要的。」
反覆的溝通、表達，以及充分的競爭，給騰訊視頻的發展提供了驅動力。
中國互聯網線上文創產業一年的總產值約3000億，預計三年之後將翻倍超過6000億。這是一個充滿無限可能的巨大市場，但競爭時刻在發生。騰訊視頻從單一的媒體播出平台，發展成為製作、播出一體化平台，未來還有更大的想象空間。
「我們自己有一個判斷，大概再過三年左右的時間，幾個平台都會進入到盈虧平衡或者是盈利狀態。」孫忠懷說。而在到達那一刻之前，一切都是需要踏實積累與準備的。