「票補」太燒錢，貓眼和微影合併，賣電影票這門生意又少了一方玩家

經過屢次三番的否認、沉默之後，微影時代和貓眼電影終於還是變成了一家公司。9 月 21 日，光線傳媒發布公告正式宣布了合併。

這家新公司以貓眼電影為主導。貓眼的大股東光線傳媒相關公司掌握了新公司的大部分股份，其董事長王長田也擔任新公司的董事長，原貓眼電影 CEO 鄭志昊繼續擔任 CEO。而微影時代的創始人林寧則成為了副董事長。

微影時代並沒有將自己全部的業務都注入這家新公司當中。它保留了原本的投資業務微影資本、影視投資和發行公司娛躍文化、以及體育票務公司微賽時代。剩下的電影票務、IP 及衍生品開發等業務，以接近 40 億元的估值，成為了新公司的一部分。而在 2015 年 11 月微影時代還以票務生意為主的時候，其 C 輪融資估值就已經接近了 20 億美元。

這場合併案中，微影時代成了落敗的一方。8 月有媒體報道稱，微影時代開始了一輪規模龐大的裁員。與貓眼業務重疊的部分，包括產品開發、數據分析等崗位成了重災區。而騰訊則是促成雙方合併的最關鍵推手。

儘管合併的細節和此前媒體的報道略有出入，但促成雙方合併的動機並沒有改變。在過去幾年裡，包括微影時代、貓眼、淘票票、格瓦拉在內的在線電影售票平台（以下簡稱為電商）之間的競爭本質上就是在燒錢。他們通過對電影票進行高額的補貼，以期獲得更高的市場份額，以及對整個產業鏈的話語權。

在票補大戰最激烈的 2015 年，9.9 元、19.9 元這樣的低價電影票層出不窮。一位業內人士向《好奇心日報》提供的估算顯示，在當年一共有 30 億到 50 億元的資金被用來補貼電影票。而在整個 2016 年，電商通過售票收取的服務費總計也只是 35 億元。

即使在 2017 年，票補的規模大幅下降，但某營銷公司負責人告訴《好奇心日報》，目前市場上平均仍然會為較為優質的電影項目投入每部 1000 萬元左右的票補。據此，他估算 2017 年的票補規模仍然會達到 10 億元左右。無論對於哪一家電商來說，這都是一個巨大的成本。

在這種情況下，通過合併、消除競爭，從而降低補貼的成本，並實現盈利，這樣一種辦法就成為了電商平台最好的選擇。2015 年底，最早投入在線電影售票這個市場的格瓦拉就因為資金問題而被微影時代合併。此次，微影時代和貓眼的合併只不過是這樣一種趨勢的延續。

歷史總是相似的。燒錢、搶佔市場、最終巨頭合併，這樣的戲碼在過去幾年中出現了太多次，以至於多少顯得有些見怪不怪。不過，格瓦拉們的故事，原本可能會有不一樣的結局。

早在 2015 年，票補大戰還在早期階段的時候，各大電商就都喊出了要進軍電影產業上游的口號。他們希望通過自身掌握的數據，從而幫助影片在宣傳和發行商取得更好的效果。甚至，不少電商都成立了投資或者製作部門，成為電影的出品方。

理論上來說，這是一個不錯的策略。幫助電影做宣傳和發行的收入，一方面能夠作為穩定的現金流，彌補電商花在票補上的損失。另一方面，該策略能夠幫助電商平台擺脫對於售票的依賴，即使賣票的市場份額不高，他們也能夠在電影行業獲得自己的一席之地。

更何況，在電商平台看來，這些手段並不僅僅只是一種市場競爭策略。「我個人覺得線上平台是可以從宣發到製作顛覆整個傳統行業的。」一位電商平台的前高管此次接受《好奇心日報》採訪時說。

然而，此次微影時代和貓眼電影的合併說明，電商之間的競爭終究只能回到價格大戰之上。而電商想要顛覆整個電影行業——或者謙遜地說，幫助提升整個電影行業的效率——但本身的競爭形態從未改變。

至於那些電商試圖改變電影行業的嘗試，要麼沒有效果，要麼是通過票補這樣一種手段來實現的。

一個營銷幻覺

你打開貓眼或者格瓦拉，能看到接下來幾天電影院都放什麼電影——這曾經被認為是一種新的電影營銷渠道。

電商們也很樂意談論他們發揮的作用。在今年 6 月的上海電影節上，上任半年多時間的阿里影業董事長俞永福就提及淘票票在《一條狗的使命》上的作用。他們分析認為電影的受眾氛圍愛寵人士、年輕女性、親子人群三個群體。隨後通過用戶細分、逐層遞進的方式去推廣，最終這部電影的總票房超過了 6 億元。

不過，在《好奇心日報》的採訪中，不少業內人士都對電商宣稱的作用表示出了質疑。「現在電影在線上做的宣傳就沒有什麼好的案例。」一位電影宣傳人士這樣告訴《好奇心日報》。他認為，目前電影在線上的宣傳追求的純粹只是曝光，與在地鐵站投放廣告並沒有本質的區別。換句話說，電商的展示只是一個額外的渠道，算不上什麼新鮮的手段。

一位了解電商如何做電影宣傳的人士甚至認為，各大電商聲稱的大數據能夠發揮作用其實就是噱頭，而數據最直觀的作用只是方便業內人士為電影宣傳制定 KPI 而已。真正大數據能夠起到作用的「很少很少，其中發揮的作用也很難量化。」

如今圈子裡的人大多已經認識到一個真相——當一名用戶打開電商軟體的時候，他很可能已經決定要去看電影了。而電影宣傳更重要的目的，是讓那些原本對電影一無所知的人產生興趣，從而走進電影院。因此，電影宣傳方更看重的仍然是社交媒體，而非電商。

「微博話題、微信、病毒物料的投放，微信的公眾賬號，軟文，話題，以及一些定調性的東西。」前述營銷公司負責人簡單羅列了他們會採取的一些手段，並總結道：「主要是微博和微信。」

預售到底改變了什麼？

說起來，電商第一次在宣發環節引起電影行業的注意是 2014 年寧浩導演的喜劇片《心花路放》。這部在當年國慶檔拿到 11.7 億元的電影，在當年是僅此於《變形金剛 4》的票房第二高電影，也是貓眼電影在線上發行起到的作用的第一次亮相。

根據《壹娛觀察》的報道，在《心花路放》這個案例中，貓眼電影和片方選取了全國票房最高的 1000 家影院中的 500 家，並計劃說服他們在 9 月 30 日和 10 月 1 日這兩天為《心花路放》留出 30% 到 40% 的排片，以及保證晚間黃金時段的場次。

要做到這一點，貓眼採取的手段一方面是強調線上預售對於票房的作用，說服影院不要在競爭中失去先機。更讓影院經理興奮的是，貓眼電影和《心花路放》片方各自拿出了 1000 萬的票補，設置了 9.3 元的低價電影票。這一做法相當於用低價進行促銷，保證了影院的上座率，影院經理自然也會更願意為《心花路放》留出排片。最終，在貓眼電影選定的 500 家影院中有 400 家選擇與貓眼電影簽約。

通過票補來鎖定電影上映首周的排片，這種做法在《心花路放》之後一戰成名，甚至成為了電商參與電影線上宣發的標準模式。

但也就僅此而已了。「電商（做線上發行）主要還是靠票補。」前述營銷公司負責人表示，「我去鎖定一些場次，（就算是電商自掏腰包）買了一些票，空在那裡，終端的票房數字還是好看。」

在票補之外，電商能夠做的事情似乎就乏善可陳了。儘管各大平台都會強調大數據的作用，即他們掌握了用戶的數據，每一部電影事先的熱度，從而能夠更精準地執導排片，但實際情況卻未必如此。

「電商給到數據更多只是一個參考作用。」某影院經理在接受《好奇心日報》採訪時說。在考慮電影的排片時，他們會更多利用到影院自身積累下來的數據，例如過去相同類型的影片的上座率等等。「各影院也有實際情況，周邊也會有一些差異，（排片的時候）自主性更多一點。」

對於電商來說，一個更加嚴峻的問題是，在過去兩年中，這種預售加排片的發行模式正在經受越來越大的考驗。

理論上，根據預售、票補進行排片的模式有其合理性。他們能夠通過價格刺激用戶購票，通過預售了解市場對於電影的需求，從而指導排片。然而，這一模式也有可以被利用的空間，從而使得票補和預售的結果無法真實反映觀眾的整體想法。

2016 年，《葉問 3》片方通過買票房的方式，試圖在資本市場上謀利。2017 年，楊洋和劉亦菲粉絲通過《三生三世十里桃花》的預售進行鎖場。然而此後，這部電影上座率不佳，以至於一些影院以設備故障為由，取消《三生三世》的放映，改放《戰狼 2》。

當然，這並不是說電商對於發行完全沒有意義。前述影院經理提到，在沒有電商的情況下，影院對於大盤整體的情況並不十分清楚。但現在，大盤整體的走勢更加清晰了。6 月 20 日電影《岡仁波齊》上映以後，整體上座率不斷走高，他也就相應地在自己的影院中多排了幾場。

與其說這是大數據指導排片，倒不如說是數據公開化、透明化提高了電影院排片的精確度。以往的電影排片，很容易被發行人員和影院人員之間的私人關係所左右。通過私下的返點、回扣這樣的手段，確實可以影響到一定的排片。

「數據透明了以後，有一些灰色的空間就消除掉了。」前述營銷公司負責人認為，這有助於電影院的排片朝著更加市場化的方向走。儘管灰色空間依然存在，但電影發行的效率仍然得到了一定程度的提升。有一種例外：2015 年的《百團大戰》這樣的政治任務到來的時候，不是僅憑電商就能夠改變的。

票補，票補，票補

在被問到「如果貓眼和微影時代真的合併了，那影院整體是否會更弱勢」的時候，一位要求匿名的影院經理回答道：「那還有淘票票嘛。A 和 T 總不會合併吧。」

而一位前電商高管則說：」電影票作為 O2O 入口級產品，必然是兵家必爭之地。低價是搶佔市場最直接最快速的一種方式。「

低價帶來的成本壓力讓電商舉步維艱。格瓦拉是最早推出在線售票功能的公司，也早在 2014 年就提出幫助電影做宣發的想法。2015 年，格瓦拉推出「新放映」這一品牌，並計劃要做成中國的米拉麥克斯。米拉麥克斯是美國一家投資、出品、併發行優質電影的公司，代表作有昆汀·塔倫蒂諾的《低俗小說》。

最終，格瓦拉在 2015 年底被微影時代合併。今年 5 月，光線兩年前收購的網票網和去年收購的貓眼合併。再加上百度糯米的出局，這個市場中的玩家越來越少。

與此同時，電商頻繁的票補，也衝擊了影院的定價體系。一位影院經理向《好奇心日報》抱怨道：「大家都習慣 9.9 元這個價格，太便宜了，那有的時候我們想做一些價格策略都沒法做了。」

對於目前電商不斷整合的趨勢，他也表現出了一定的擔憂。他舉例到，在一些小影院，某一家電商可能會佔到 90% 以上的份額，因此在定價策略、物料發布等方面，這些影院在談判時的話語權就會比較小，容易「受到欺壓」。

票補成了所有人的宿命。

在實際操作中，讓事情變得有些複雜的是，除了電商自己會拿錢出來以外，片方也都會有一筆宣發預算專門留給票補。能多爭取到一些，就能夠省下一點錢。

有知情人士告訴《好奇心日報》，淘票票和貓眼聯合為《戰狼 2》作宣發，拿到的票補預算就不一樣多，導致其中一家需要自己貼錢做票補。而片方選擇誰，則取決於各家電商能夠為電影提供多少的曝光和流量，就像淘票票能夠在支付寶上直接購買，而微信留了一個入口給微影時代一樣。

作為貓眼電影和微影時代共同的股東，騰訊可能因此感受到了壓力，所以才極力推動貓眼電影和微影時代的合併。而在這場交易中，當年吞併了格瓦拉的微影時代，最終也落得一個被吞併的結果。

在此次兩家合併的傳言中，多家媒體都報道了微影時代尋求 D 輪融資沒有成功的消息。就在不久前，《AI 財經社》的報道指出，湖南、江西、河南等地，微影時代出現了拖欠影院票款的現象。報道援引江西南昌越幕影城的張總的說法稱，微影時代已經有 4 個月沒有給影院結賬了，如果欠款問題仍然得不到解決，將會考慮直接終止微影時代在影院的埠。

貓眼雖然已經實現盈利，但在票補上卻是最保守的一家。貓眼背後的大股東光線傳媒顯然也沒有足夠的財力支撐貓眼繼續燒錢。

擺在微影時代和貓眼電影面前的威脅還有淘票票。有報道稱，今年暑期檔淘票票的市場佔有率超過 40%，取代了貓眼電影第一的位置。

從過去的經驗來看，誰願意花更多錢做票補就能取得一時的勝利。這終究還是一場關於錢的戰爭。