「集享321」在集享聯盟內部定位線下「雙11」
■ 撰文 | 顏菊陽
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在2017年「斬獲」300萬付費制會員后，頂新國際集團對2018年規劃了600萬付費制會員的目標。
如何完成目標翻番的計劃？
在日前集享聯盟的「集享321」活動上，《商業觀察家》略微探到其「會員玩法」的幾個新動作。這或許代表2018年全家便利店和德克士等深耕「會員經營」的方向。
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年內要做600萬收費會員
3月14日起，在上海和北京的一些全家便利店、德克士炸雞店開始變身「黑店」——過去通常以明亮溫暖的白色為主打的全家便利店，清新活潑的草綠色為主打的德克士炸雞店，從牆面到店內商品都「換身」黑金色，這包括全家的盒飯、三明治，甚至是「在街角邂逅一杯」的湃客咖啡，在3月17日開始，你在全家便利店買到的湃客咖啡，就從文藝調十足的咖色，一夜換裝成黑金色包裝。
德克士《熱血街舞團》主題店
是不是非這麼酷炫不可？
全家便利店和德克士的答案是：yes。
眾所周知，全家便利店、德克士炸雞店本身的品牌形象已經是與年輕、活潑基本「掛鉤」。「我們希望全家和德克士兩個品牌可以更年輕化一些。希望消費者到店，每次都有一些好玩的、新鮮的東西在發生，給到消費者不一樣的感受。」集享聯盟新聞發言人王意文告訴《商業觀察家》說。
此次的「換裝」是全家便利店、德克士炸雞店新一波的授權IP主題店——視頻網站愛奇藝的一檔網綜《熱血街舞團》。3月17日在愛奇藝開播，集享聯盟選擇在同日的線下開啟「集享321」的預熱營銷，同時全家便利店和德克士等線下門店會呈現主題店及限量主題包裝商品。
「集享321」是集享聯盟首次作為一個「獨立個體」站至台前，且首次集結到頂新國際集團旗下8大品牌（全家FamilyMart、德克士、康師傅私房牛肉麵、康師傅大牌飯、那不樂思比薩、布列德麵包、甄會選網上商城、甄會享會員食堂），營銷Slogan是「送出百億積分」。
王意文透露，2018年內，頂新集團付費制尊享會員卡規劃了600萬的目標。截至到今年3月，整個集享聯盟的會員超過4000萬。其中，1年支付100元會員費的付費制尊享卡會員達300萬。
「翻一番」的增量從哪來？除了2300家的德克士將成為新增主力，「集享聯盟」開始肩負重擔：一方面要能為普通會員池「滿蓄活水」，不斷「拉新」擴大會員基數；另一方面還要不斷提升從普通會員到付費制會員的轉化率。
這也是「集享321」定調成為此後集享聯盟一年一度的會員狂歡節的題中本義。從全家「瘋狂星期三」到「瘋狂星期五」已力證，一貫大手筆的積分贈送，一方面可回饋老會員，加深黏性；一方面也是完成「拉新」的最好手段。
而集享聯盟此次升級到8家品牌聯合的會員營銷，有了三點「玩法」的進化：
第一是，線上線下完成打通。
此次「集享321」不僅8大品牌完成跨品牌、跨領域的積分通用，王意文透露，未來線下門店和線上第三方外賣平台的積分打通也已在考慮範圍內。
這可能在於線上線下融合的必然趨勢。如全家便利店的規劃，在新零售場景下，希望橫跨四種消費場景：1、到店（堂食）；2、外帶（路上）；3、外送（宅配到家）；4、在線（商城）。
上個月，全家擴大跟京東到家的合作，全國500多家全家便利店加入。王意文透露，主要是為做大湃客咖啡為主的「下午茶市場」。此前，全家便利店的湃客咖啡跟餓了么、美團旗下商超便利頻道展開了合作。與京東到家的合作，意味著全家今年將全面發力外賣市場。而跟第三方平台合作，能迅速把市場打開、做大。
2、會員玩法進一步升級，從「培育積分使用習慣」升級到「積分可以互兌」。活動合計送出百億積分。
頂新集團旗下品牌一直擅長通過活動和商品來「造節」。通過活動策劃＋商品選擇＋店鋪全動員，來提升客單價，拉升會員黏性。
相比此前品牌商家的單一的造節活動，比如全家便利店的「瘋狂星期五」、「瘋狂星期三」等「造節」，意圖是培養「積分使用習慣」。集享聯盟的此次「集享321」，則是想通過再造一個線下的「雙11」實現再進一步的動作——告知和培養消費者，「積分可以打通使用」。
3、營銷手段更有趣、更好玩、更新鮮。
過往尊享卡的推行，基本上都是靠全家便利店門店的店員一張張「賣出來」的。此次推廣積分，除了與愛奇藝「熱血街舞團」IP合作，線上各大品牌的微博、微信渠道等全部開啟推廣，還有自創集享舞、自編神曲，街頭快閃、玩AR遊戲集舞步搶積分等拉近與年輕消費者的互動溝通。
比如自創的神曲集享舞，最初集享聯盟想用年輕消費者喜聞樂見的溝通方式，結合集享聯盟的主力客群的興趣標籤，當前火爆的舞蹈、街舞成為最初的概念。《熱血街舞團》是跳舞形式，一拍即合。以街舞為靈感，集享聯盟自創了「洗腦神曲」搭配集享舞。
「集享321，積分當錢花，積分比錢更好用，積分比錢更好玩……」，所以，在各種短視頻、熱門直播平台，很多90后、00后一族都被這首魔性的曲調、洗腦般的歌詞征服，哼著「3月神曲」走進了全家和德克士。
相比70后、80后，90后、00后的需求就是「好玩」要大於「好用」，要「有趣」。
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「造節」本質：會員經營
集享聯盟是一個通用積分平台，其背後是一家叫納客寶的會員大數據公司。其最大商戶是全家和德克士。
「集享321」是集享聯盟的「造節」活動，最終價值是回歸到「會員的經營」——讓消費者接受「通用積分」概念，幫助品牌提升會員黏性。
「當顧客知道，在全家便利店的積分，可以拿到德克士用；在德克士的積分，可以在康師傅私房牛肉麵消費。選擇的多樣性，換來的是集享會員卡的高黏性。」
全家便利店是集享聯盟內頭個試點會員制的品牌。
會員制的萌生，最初始於「怎麼能夠更加認識消費者」的動力。彼時，消費者的消費記錄無法跟蹤，無法獲得。借鑒日本聯盟的方式，全家開始用基本積分的方式來發展會員。
2014年5月，全家第一次開始在華東市場上線全家的會員系統。
積分，因此成為全家便利店催化消費者到店的誘因之一——會員卡里有積分在，消費者就知道我還有錢在那，就會再來全家。全家便利店的產品「推新」，都逐漸聚焦在積分活動上。比如買三個麵包，平均4.8元，買三個麵包返五元錢，一樣是「買三送一」。但是500積分是送給消費者下次再用，又拉高頻次。
2015年後，德克士加入到集享卡會員系統。
付費制尊享卡會員亦是全家便利店率先試點。2016年，全家便利店在上海門店開推1年收費100元的全家尊享卡會員。當時的計劃是用1年時間推行150萬會員，結果不到1年時間，全家尊享會員目標提前完成。到2017年底，德克士、康師傅私房牛肉麵也開始推尊享會員，布列德、那不樂思比薩也推出了尊享卡。
繳了100元，尊享會員給了區別於普通會員的「四大專享服務」：1、雙倍積分；普通會員消費1元送1分；尊享會員是乘以2；2、尊享禮包：產品優惠力度加大，成為尊享會員就贈送100元大禮包；3、專屬尊享會員的甄會選網上商城會選，對標線上Costco；4、專屬的會員食堂，在上海正大樂城開業甑會享食堂，市價30元的盒飯，尊享會員只賣15元，只收成本費用而已。
根據會員的消費數據獲取、留存、分析形成的會員系統大數據，集享聯盟開始真正的「會員經營」：
1）消費導流：
常做的案例，消費者在全家便利店「買滿30元」，集享會員系統會自動送出兩張德克士的產品消費券，這樣就把全家的消費者引導到兄弟品牌德克士去。而這種消費導流中，集享聯盟會員系統也會鎖定一下會員日常的活動範圍，實現針對性的贈送，讓導流效果最大化。
2）門店拓展
比如，德克士在成都市場份額比較大，門店密集，品牌認知度高，那德克士在成都的會員系統就可以幫助全家便利店在成都的拓展，全家便利店能根據德克士會員的日常消費記錄，判斷出區域內消費者口味的偏好、搭配習慣等。
3）提升進店頻次
會員系統能幫助品牌強化到店顧客的黏性。以湃客咖啡為例，從新推咖啡，到上海單店日均超過100杯的「起量」，與尊享會員系統關係很大。湃客咖啡上線之初，全家尊享會員繳納100元會員費，尊享會員「禮包」全部是湃客咖啡。繳了100元會員費的全家尊享會員，要在兩個月內使用完「禮包」，基本上每個禮拜都要來全家便利店。而一旦養成喝咖啡習慣之後，即使「禮包」用完了，會員還會繼續買咖啡，而且咖啡可以帶來很多「並買」的效益。
集享聯盟的會員年齡層以30歲以下的年輕人居多，30－35歲區間是排名第二大的客群。付費會員，平均到店頻次跟客單價都會比一般會員多1.5到2倍。
4）了解會員消費喜好，幫助口味研發
會員系統可幫助品牌商家精準了解消費者的口味偏好，做產品的口味研發，降低新品開發的成本。比如全家冰淇淋口味，德克士炸雞要辣味還是原味，會主動發問卷給會員做數據調查，基本上多數會員反饋出來的口味，都會成為當季熱賣爆款。
依靠會員數據，了解會員消費喜好后，還可以進一步實現精準推送優惠信息。比如針對性的從後台發放問卷，相比起此前很多的消費調研、問卷調查等，會員系統更直接、有效。
過去，全家便利店每年耗費非常多的費用和時長做消費者調研、消費調查，包括做量化調查、直化調查，有了會員系統，對於會員的調查就簡單高效得多。2015年，全家便利店做了40萬筆消費者回饋意見，7萬筆客服回饋調查。
「比如說一個顧客是習慣買咖啡的，我們就希望可以推送他一個全家甜品的優惠券，去促成他再多買一個甜品離開。而若在德克士，如果他喜歡買炸雞，可能會給他檸檬飲試飲券，會員系統能幫助培養顧客消費習慣。」
文章出自公號商業觀察家