閉幕式上，當1988漢城奧運吉祥物老虎Hodori與本屆冬奧會吉祥物白虎Soohorang一齊出現時，韓國在奧運會上所寄託的願景乃至野心已經尤其顯著。但可惜，奧運風光的時代很可能不再了。
作者｜尹航
在本屆冬奧會的後半程，我們來到了韓國平昌。在經歷了三次申奧之後，韓國終於在漢城奧運奇迹之後的第三十年，再次迎來了奧運五環。
從本屆冬奧會開始，接連三屆奧運賽事都將在亞洲國家舉行，其中包括2020年的東京奧運會與2022年的北京冬奧會。作為一項歷史悠久的體育盛會和經濟活動，奧運會一直被視為發展經濟、更新社會文化、凝聚團結力和展現國家實力的重要活動
不過，奧運會的影響力在近年開始持續減退，除了民族主義盛行和國家情結強大的東亞諸國，奧運會正在逐漸失去舊有的魅力。
從近年來奧運申辦城市銳減這一點上即有明證。高企的成本與不確定的收益使得后金融危機時代的歐美城市紛紛調低了申辦意願，同時，更多樣的娛樂方式使得這場從1984年洛杉磯奧運會重新開始變得具有商業價值的賽事難言風光。
《好奇心日報》援引CNN的報道指出，美國18－49歲的人群中，觀看平昌冬奧會的電視觀眾比起4年前的索契冬奧會減少了 24%，甚至連開幕式這個頭部內容的收視率都下滑了8.6%。
這屆冬奧會也曾經被普遍看衰——東道主韓國在冰雪項目上優勢並不明顯、俄羅斯國家主體身份缺席、最有可能輸入大量遊客與消費力的中國正處於春節假期，且兩國在「薩德」事件之後的民間破冰並不順利。
在開幕式的前兩個月，更有媒體披露平昌冬奧會門票嚴重滯銷。儘管官方後來宣稱門票銷售已達預期的90%以上，但依舊無法完全打消人們的疑慮。從比賽現場來看，即使在決賽場次，也依舊會可能出現成排的空座。
與之相對比的卻是，韓國政府仍舊對此次冬奧投入巨大。總投入甚至達到130億美元，其中涵蓋了六個新建場館，一個奧林匹克公園，以及從首爾到平昌所在的江原道的新高速公路嶺東高速與KTX京江線（相當於國內高鐵）。
在巨大投資的過程中，韓國政府相信能夠對該地區的經濟帶來直接刺激，平昌冬奧組委會主席李熙范在接受採訪時表示，「通過平昌冬奧會，江原道在地域經濟發展上會實現重大突破。」
但是，韓國政府的鼎力支持也一直受到詰難。最為典型的是，能將平昌4萬人口全部裝入的主場館，從開工到建成，總計花費1.09億美元，但是將在冬季殘疾人奧運會結束后拆除，僅僅使用4次。
在當地，抗議冬奧會影響自身權益與小業主營生的「Olympic kill us」吶喊聲就在場館周邊不到三百米的地方發生。
韓國奧組委的相關官員表示，平昌冬奧會的賬是否能算過來，關鍵還是把眼光放長，看奧運效應能否在江原道當地進一步轉化為度假旅遊產業的持續優勢。
在我們的直接感受中，這屆冬奧會也並不像開賽前被預測的那般冷清。在平昌郡與稍大規模的江陵市，不論是冬奧主題的snow land雪雕展覽，還是趟趟滿載的賽場循環巴士，我們依舊在城市各處感受到了冬奧氣息。
小城辦奧運的弊端也容易顯現。當地的接待能力早早飽和，在每日觀看完比賽之後，我們都要輾轉回到距離平昌一個小時以上車程的束草市。在這樣的路程中，我們可以思考和體會冬奧會、冰雪娛樂和大型娛樂項目運營的成敗之道。
后奧運時代的度假產業野心
平昌郡與江陵市同屬於韓國東北部的江原道（相當於中國的省一級行政區域），因為所在地區緯度較高，雪場的自然條件好，歷來就是韓國冬季旅遊的熱門目的地。
位於平昌境內、有著「韓國屋脊」之稱的龍平度假村是韓國最著名的滑雪勝地，也是亞洲第二個世界級滑雪場。同行的導遊告訴我們，只要80萬-200萬韓元（摺合人民幣最低5000元左右），便可享受優質雪場的年卡服務。
每逢旅遊旺季，從首都首爾到江原道境內的高速公路甚至出現大塞車場面。而韓國政府寄望於冬奧會能夠更迅猛地掀起韓國冬季度假旅遊的熱潮，尤其是加強對周邊地區與國家的輻射，成為諸如中國等市場新中產階級冬季度假的目的地。
因此，對於此次冬奧會的大筆投入，首先體現在改善江原道與首都地區的交通上。
KTX京江線耗資超過80億美元，佔到平昌冬奧會總投入的2／3以上（圖片來源：韓國旅遊發展局官網）
在KTX京江線開通之前，從首爾通過公路前往平昌需要三個小時以上，並且經常飽受堵車困擾。這條首先為奧運服務的高速鐵路，將該行程縮短至110分鐘左右，並將分散在平昌、江陵與旌善的場館連接起來。
按照規劃，這條高速鐵路在未來將成為韓國核心都會區通向江原道這一老牌冬季旅遊目的地最重要的交通大動脈。
從內容上講，從體育運動延伸而來的冬季戶外休閑產業，正在讓平昌乃至整個江原道的冬季內容更為豐富。
在平昌，「大關嶺雪花節」、「平昌松魚慶典」和「平昌冬季音樂節」等冰雪休閑項目已經運營多年，已成為當地著名的冬季慶典。大關嶺雪花節不僅有各式雪雕，還準備了豐富多彩的體驗項目；平昌松魚節則為遊客提供徒手捉魚、冰釣等各種互動活動，並為遊客準備地道的松魚料理；平昌的冬季音樂節也將爵士與古典樂結合，希望為當地旅遊增加新亮點。
其中，龍平度假村正是因為《冬季戀歌》、《孤單而燦爛的神——鬼怪》等大熱影視劇的拍攝而大火而被納入影視產業周邊價值開發的一環，並因此成為度假旅遊的熱門目的地。
這也符合韓國將文化產業和旅遊業交叉配合發展，為旅遊產業注入流行文化魅力的成功思路。例如，我們所居住的海濱小城束草，因為優質的海灘條件，以及寧靜優美的自然風光，曾作為現象級韓劇《藍色生死戀》的拍攝取景地，並且在隨後的十幾年間成為長盛不衰的影迷朝聖地。
平昌、江陵與束草
對於韓國政府尤其是江原道本地來說，將平昌、江陵等地的奧運效應與整個江原道的度假旅遊產業協同發展，正是此次大規模投入的未來重要目標之一。不過，從目前的情況來看，這些地區的影響力明顯還輻射有限。中國主流的旅遊點評網站與美食點評網站上，無論是平昌、江陵還是束草的相關信息都較為欠缺。
最重要的原因在於，中韓在過去兩年因為「薩德」危機持續陷落在兩國關係的最低谷，這不僅導致兩國文化產品貿易幾近中止，也導致一度非常繁榮的中國遊客赴韓游大規模中斷。
在恢復赴韓團隊游的這個春節，中國赴韓旅遊人次僅在7萬人左右，同比銳減接近一半。而過去一年多以來，由於中韓關係的起伏不定，加之其他國家境外游的興起，韓國已從中國遊客境外游首選地前三位跌至十名開外。
在平昌與江陵，我們很少能夠碰到前來旅遊的中國人。在23日當晚的速度滑冰比賽中，整個場館只有一小隊持有東北口音的團體游遊客前來觀戰，而且他們行程匆匆。
中國元素快速增加，中國市場依舊初級
四年後的2022年冬季奧運會即將在北京和張家口聯合舉行，因此，在平昌尋找中國元素也是我們此行的重要目的之一。
對於同樣極其看重奧運效應和國家表現，甚至有過「舉全民之力辦好奧運」傳統的中國，韓國平昌不僅可以作為經驗和教訓的對象，還是預熱「北京周期」的重要窗口。
位於江陵市的「中國之家」，正是中國奧組委對外設立的賽時接待中心，在平昌冬奧會期間負責對外事務，向世界展示中國體育文化，傳播奧運精神。中國元素在這裡得到了顯著的彰顯——隨處可見的「中國紅」、傳統的門釘和扇子，以及整面牆的本屆冬奧會全體運動員的照片牆。
由於本屆冬奧正值中國農曆新年，「中國之家」在新春之際還舉辦了各種中國傳統活動，吸引了不少對中國文化感興趣的其他國家運動員與官員。
位於平昌的中國奧組委賽時接待中心「中國之家」
在這樣的官方機構之外，中國企業也在積极參与這一國際化平台。
康師傅的「平昌麵館」是一抹中國亮色。從2016年在里約奧運會上設立第一家奧運主題的品牌店之後，康師傅再次藉助體育來擴大自身的影響力。這家店位於奧運村的附近，從開業以來就持續為各國的奧運健兒與奧組委工作人員提供免費的餐食。
「與里約那一次比，顯著的變化就是外國人越來越多了。」平昌麵館的中國負責人告訴我們，「一天可能要接待200人左右。」
這家店籌備周期超過三個月時間
2016年裡約奧運會，女排奪冠后的慶祝速食麵曾經登上過熱搜，康師傅看準體育營銷的前景，未來還將向體育特供食品發力。雖然相關負責人承認冬奧會的影響力與夏季奧運會的差距，但「低成本+高露出」依然能夠給品牌的賦能，讓康師傅願意對此進行投入，而「這也是中國在平昌發揮影響力的一方面。」
而在江陵的奧林匹克公園裡，剛剛成為國際奧委會全球合作夥伴的阿里巴巴，與可口可樂、麥當勞、VISA等國際知名企業一樣，擁有一家屬於自己的展廳。
阿里雲市場部的官員向我們介紹奧運合作項目
阿里巴巴希望帶來第一屆「雲上的奧運」，為奧運會提供一流的雲計算和大數據基礎設施及服務。此外，阿里巴巴將輸出自己的大數據能力，協助奧運會加強對奧林匹克品牌的保護，實現對奧林匹克知識產權的充分保護。
「主要是依靠我們的雲計算能力，為整個賽會的數據收集、儲存與處理搭建基礎平台。」阿里雲系統的一位官員告訴我們。在過往的賽會期間，國際奧委會需要臨時搭建整套的數據收集處理系統，工作相對冗雜且數據資產在賽會結束后處理困難。
在展廳中，阿里集中展示了以杭州為模板的ET brain city的智慧城市模型，並通過AR虛擬試衣、雲端播報新聞等各種有趣的互動環節吸引園區遊客駐足。「我們希望像三星等其他韓國品牌一樣，通過奧運會向更國際化的方向邁進。」
不過，相比有著冰雪項目強勢傳統的韓國，中國人對於冰雪運動的消費程度依然非常有限。即使在愛國情緒的刺激下，冬奧會依然不是中國尋常百姓的重點關注話題。
更重要的原因在於，冰雪產業在中國的基礎還相當薄弱。與北歐等傳統冰雪豪強相比，中國的冰雪運動的地域局限性大，覆蓋人群也相當有限。某種程度上，這也解釋了為何在中國的互聯網上，此次平昌冬奧會的討論基本只停留在了羽生結弦的驚艷表演、屢屢出現的爭議性判罰，以及最終到來的武大靖首金上。
好的徵兆也在出現。在中國大城市的購物中心中，已經開始大量修建冰場、中產階級家庭樂意讓孩子學習冰上項目，部分地區的教育體系中已經納入冰雪運動。中國市場正在做好準備迎接冰雪產業的快速發展。
龐大的后發市場才是北京的機會
25日閉幕式當天，北京奧組委在平昌召開新聞發布會，通報2022北京冬奧會的籌備情況。
根據介紹，延慶賽區高山滑雪中心、張家口賽區越野滑雪中心日前已開工建設，京張高鐵、延崇高速等重大基礎設施項目正順利實施。在2020年測試賽開始之前，北京城區、延慶與張家口的交通障礙將被貫通其中的高速鐵路所解決，屆時，從北京乘坐高鐵只需要20分鐘就能抵達延慶，50分鐘可以抵達張家口。
2022年北京冬奧會的落地更明確地指向了冰雪產業的發展。秉承「綠色、共享、開放、廉潔」的辦奧理念，大部分競賽場館將在2008年的場館基礎上改造再利用，比如水立方就將成為冰壺比賽的新場館。
新建的高山滑雪中心、越野滑雪中心等將在賽后開闢為大眾旅遊目的地，進一步將奧運經濟轉化為度假旅遊產業。這可能意味著，出現良好徵兆的中國冰雪市場機會可能將被留在中國國內，而韓國所希望出現的「滑雪游」的機會將不再顯著。
根據《2018中國冰雪產業白皮書》，到2020年，中國冰雪產業的市場規模將達到6000億以上。北京冬奧會承諾「三億人參與」，要使冰雪產業根基更為深厚，並且為方興未艾的中國體育產業燃起一把「白色火焰」。
相關負責人介紹道，針對奧運周期的市場推廣已經開始見效，上一個冬季，北京參與冰雪運動的人數同比增加了30%。
這是巨大體量的市場才可能培育的新產業，中國日益龐大的中產階級人群以及新的消費偏好將在很大程度上成為國內市場的支撐。同時，諸如萬科在吉林松花湖所建造的「滑雪小鎮」等項目也已經展開，正在成為吸引中國消費者的新的旅行方式。
狹小的本土市場空間和南北關係動蕩不安影響下的韓國，一直有一種強烈的不安全感。中韓兩國在很大程度上又同樣處於急於獲取國際認同的階段，這也是中韓兩國面對奧運會和國家榮譽時候，常常出現矛盾又動機相似的表現的原因。
實際上，1988年漢城奧運會對於韓國的改變已經明顯在過去三十年中得到了體現。特別是發生於1987年的一系列政治行動，「在極短時間內，讓韓國從軍事獨裁國家轉變為民主國家」。
活躍其中的積極人士、也是日後的韓國總統金大中，在90年代的所謂亞洲價值觀爭論中，旗幟鮮明地反對了新加坡國父李光耀。他說，「文化從來不是我們的命運，民主才是」。
韓國的教育傳統、國家主義和政治體制的共同作用，也在某些地方表現出奇異之處——年輕人必須儘可能地接受良好的教育，在長大成人之後，必須儘可能努力工作。這樣的民眾情緒，在冬奧會層面表現出一種極強甚至過度的鬥志，在國與國之間的競爭中，韓國必須不遺餘力地專註於第一，而且要盡量地展現出自己的完美。
不過，多年的公民社會建設，也在一定程度上讓韓國年輕人的國家情緒不似16年前的世界盃時那樣強烈。在武大靖奪冠的那個夜晚，我們在一家烤肉館通過電視直播觀看了比賽全過程，我們也和同時就餐的韓國觀眾展開了「加油聲」的比賽。
當中國選手率先衝過終點線之後，那些難掩失望的韓國年輕人，沒有忘記向我們揮手鼓掌，表示祝賀。
（感謝大魚號為本文采寫提供的支持。）
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