在新春假期這個象徵意義濃厚的時段，推出契合用戶心理需求的營銷方式，成為騰訊視頻VIP會員服務與用戶形成情感鏈接的最強基礎。
作者 | 黃雲騰
作為一年開始最重要的傳統節日，春節期間正在成為品牌營銷越發看重的主戰場。
騰訊視頻在今年參與這場營銷戰的方式是，針對會員業務展開「過年就送VIP」的新春特別活動。用戶可以通過新春特惠價購買騰訊視頻VIP禮品卡。與之不同的是，這次禮品卡，用戶可以DIY生成個性化的禮品卡卡面和祝福，還可以生成AI藏頭詩祝福彩蛋，把新春祝福送給好友。
在節日色彩越來越被強調的當下，傳統節日具備了文化情結和情感鏈接兩種意義。騰訊視頻此次抓住和貼合了情人節和春節兩個重要檔期進行營銷，為不同人群提供了共同的新春狂歡。
而更好地與節日價值、用戶價值做貼合，成為這次營銷的關鍵點。去年9月28日，騰訊視頻會員數量突破4300萬。在確立加大內容儲備、提高自製水平，以服務用戶需要后，用戶服務鏈條的延伸成為下一個增長點。
騰訊視頻這次的核心點在於：為用戶在新春期間製造區別於傳統的社交體驗。
新春假期一向是每年團圓的重要時間段。也因此，每年春節假期都成為年輕人一個小小的「年關」。相比父輩，現代年輕人更注重個性表達，在春節期間更習慣多樣化的娛樂方式，也願意以此作為自己在節日期間與他人溝通情感的主要手段。
騰訊視頻VIP這次推出的禮品卡，從兩個方面著手：一是通過個性化的包裝手法讓禮品具備特殊性；二是禮品卡採用了一對多的交互方式，強化用戶與收到禮品卡的親朋好友間的情感鏈接。
在禮品卡的定製上，用戶通過上傳圖片可以自定義祝福語，自動生成個性化的卡面禮品卡，在線上分享給親朋好友。同時一個用戶可以分享多張禮品卡，一對多進行節日祝福。
尤其是觀看線上視頻，在近年來成為年輕人的共同喜好。根據企鵝智酷發布的《中國年輕人視頻消費機密報告》，截止2015年6月，中國網路視頻用戶規模達4.61億，手機視頻用戶規模為3.54億，使用率達59.7%，而20歲以下的網民規模佔比為25.6%，90.6%的95后網民有過視頻網站的使用經歷，並熱衷於在休閑時段打開視頻網站。
另一方面，為了迎合節日期間的狂歡氣氛，並儘可能讓各色人群參與其中，騰訊視頻還通過多個渠道進行品牌跨界聯動。
例如與杜蕾斯、OFO、考拉FM、原麥山丘、唱吧、咕咚、足跡、京東到家、神州專車、施華洛世奇、歐珀萊等品牌聯動，打造「全世界品牌都在送的」的騰訊視頻VIP禮品卡。與這類C端品牌的有效互動，不僅是騰訊視頻本身與不同品牌的營銷賦能，也讓這次活動得到了、更大範圍的傳播。
事實上，品牌營銷的核心點便在於情感鏈接。在新春假期這個象徵意義濃厚的時段，推出契合用戶心理需求的營銷方式，成為騰訊視頻VIP會員服務與用戶形成情感鏈接的最強大基礎。
而這種營銷理念的執行也得到了更多年輕人認同。例如，在情人節當天，騰訊視頻以送情人禮物的用戶場景，聯合抖音紅人進行情人節「送禮送VIP」的產品教育、及個性化愛情禮品卡定製引導，打造情人節送 VIP 定製卡潮流。而在網路上走紅的網紅名師張雪峰也成為這次活動的聯動渠道，通過張雪峰平時的講課風格的鬼畜化，實現騰訊視頻對張雪峰關注群體的認知覆蓋。
不可否認的是，營銷正在成為品牌越來越重要的一環。特別是對視頻網站而言，內容付費已是一大趨勢，會員孵化和變現需要同時進行，以支撐視頻網站越來越長的內容鏈條。
變現的關鍵點則在於營銷和服務的同步展開。而在視頻網站的下半場，競爭不僅意味著「攬客」，也意味著如何「留客」。
通過VIP會員活動與新春檔期的結合，後者濃烈的情感色彩便移植到品牌形象身上，幫助品牌獲得用戶認可。其次是，貼合年輕人為形象認可買單的消費習慣，活動營銷可以獲得相對可觀的商業回報。
在本身擁有相對雄厚的內容儲備的前提下，這樣的核心態度和服務理念，又足以幫助用戶將與品牌的聯繫延伸成情感鏈接。事實上，在這次新春VIP會員禮品卡的促銷活動中，用戶可以感受到設計上針對年輕人需求的人性化，因而更易形成對品牌的信賴與情感鏈接。
2017年是整個視頻網站戰爭繼續向深處邁進的一年。在高品質內容驅動流量的商業邏輯下，付費會員成為整個視頻網站的一大競爭核心。營銷作為最直接與用戶交互和收集用戶反饋的重要方式，是視頻網站在下半場與內容布局必須同步進行的重要戰略。
更重要的是，這對於視頻網站的終局也相當有利。對於以用戶為本的騰訊視頻來說，類似這樣的活動將在未來顯得越來越不可缺少。
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